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武峰:C2C模式下顾客感知价值与忠诚度实证分析电子商务

C2C模式下顾客感知价值与
忠诚度实证分析

武峰

(广州大学华软软件学院国际经贸系，广东广州510990)

［摘要］在C2C网络购物环境下，顾客忠诚度普遍较低。本文从网络顾客价值的角度构建商品价值、服务
价值及社会价值对网络顾客满意度及忠诚度模型，通过因子分析和多元回归的方法验证该模型的正确性和有效
性，从而为C2C平台网络商家培养和维系忠诚客户提高自身赢利能力提供理论指导。
［关键词］C2C模式;感知价值;忠诚度
［中图分类号］F210［文献标识码］A［文章编号］1005－6432(2011)45－0079－04

1相关研究回顾2理论模型及假设

顾客价值在近几年已经成为营销领域比较热门的在借鉴前学者模型的基础上，本文根据网络C2C
话题，也被越来越多商家所重视。如Holbrook(1996)模式的特点，提出了顾客价值与顾客忠诚度的初始模
所说“顾客价值的理念是营销活动的基础。”Woodruff型，如图2:
(1997)定义为“顾客价值指顾客对产品属性、使用
效果的偏好与评价，而这些产品的属性、使用结果能
够帮助顾客在使用时达到预期的目标。”这里提到的顾
客感知价值其实与顾客价值是同一概念，主要从“顾
客价值”认知角度分析，是对企业提供的产品或服务
所具有价值的主观认知，是一种个性化的反映。主要
调查对象是顾客，从顾客自身出发，探索顾客购买产
品的感知价值与顾客满意度及顾客忠诚度之间的关系，
及相关影响因素。
学术界关于客户忠诚度的研究的文献比较多。Lutz
(1986)认为“顾客忠诚度便是顾客对某公司产品持
续性正面购买的行为。”;Griffin(1994)定义为“经
常性重复购买;惠顾公司提供的各项产品或服务;建
立口碑;对其他业者的促销活动有免疫力。”Gronhold，
Martensen＆Kristensen(2000)认为忠诚度有四个特
征:再购意愿;愿意交叉购买意愿;向他人推荐公司
产品或服务;价格容忍度高。
关于顾客价值与顾客忠诚度的研究有很多模型及
图2顾客价值与顾客忠诚度的初始模型
衡量方法，总结有“价值”驱动模型:其他潜变量→
顾客价值→顾客忠诚;“满意”驱动模型:其他潜变量
2.1模型介绍
→顾客满意→顾客忠诚;“综合”驱动模型如图1:
该模型主要是借鉴CengizandKirkbir的顾客价值的
三维度理论提出的。这三个维度即功能价值、情感价
值及社会价值。本模型中顾客感知价值就是基于商品
价值、服务价值和社会价值三方面来进行分析，具有
一定的科学性和理论基础。
很多学者对商品价值的研究都是通过质量和价格
来分析的，商品质量好和价格低与顾客忠诚度之间是
图1顾客价值与顾客忠诚度的“综合”驱动模型

2011.1179
电子商务中国市场2011年第45期(总第656期)

存在正向关系的。在电子商务环境下，网络上销售的为161份，回收率为80.5%。纸面和网上全部有效问
商品是通过图片和文字描述来让消费者认知产品，而卷为207份，有效回收率为92%。使用SPSS18.0统
不同于传统商店购物现场体验认知产品，有人说网络计分析软件进行处理。
销售主要是“眼球经济”，本模型在商品价值维度中加3.2信效度分析
入了商品表述这个因素，主要是说网络销售的商品图采用Cronbach'sα值来检定问卷的内部一致性，得
片要清晰，介绍要详细，细节要突出，这样有利于顾到问卷整体信度为0.951，得到良好信度(α＞0.85)
客更高认知与了解。所以商品价值主要通过商品价格、要求。由于研究所使用量表是在借鉴以往学者研究基
商品质量、商品表述三个方面进行分析。础上设计的，所以具有较好内容效度。
服务价值在以往对忠诚度研究中是很重要的影响3.3因子分析
维度，本模型通过专业服务能力、售后承诺、互动性、通过因子分析的目的是分析模型的各变量，检验
物流配送能力这四个方面进行分析。其中，专业服务模型及问卷的结构效度。以下是三类变量的因子分析
能力主要是店铺客服需要对产品了解并有专业解答能的结果。
力;售后承诺是对售出产品的跟踪及保修承诺等;互(1)自变量因子分析。自变量因子主要包括商品
动性是客户通过网络与客服沟通的应答即时性，讲求价格、质量、表述、专业能力、售后承诺、互动性、
网络沟通技巧及轻松细心的服务能力;物流配送能力物流配送，商家信誉及安全隐私这9个变量进行因子
是对网络经营的实物产品通过物流人员到达客户手中分析，得到KMO值为0.924，巴特莱特球体检验的X2
的速度及服务水平。统计值的显著性水平为0.000，表明数据适合因子分
社会价值是顾客感知价值的一个重要维度，包括析，所提取的因子特征根共解释了总方差的58.495%，
商家信誉和安全隐私。商家信誉是指