淘宝钻石展位详解分析.doc

产品目录
HYPERLINK\l"1"1.关键词
HYPERLINK\l"2"2.产品简介
HYPERLINK\l"3"3.产品特点
HYPERLINK\l"4"4.服务流程
HYPERLINK\l"5"5.业务规则介绍
HYPERLINK\l"6"6.主要操作流程说明
7.HYPERLINK\l"第7节"钻展优秀素材参考
8.HYPERLINK\l"第8节"其他参考资料
1.关键词：CPM,展示位,固定展位,日预算,投放,展位图片,冻结,曝光量,PV
关键词说明CPM卖家选择的展示位所在的网页被打开一千次（1000个PV），所需支付的费用。展示位网页上的包含图片、文字、视频等信息的固定尺寸的展示区域。日预算计划每日的最高消耗金额。如果达到限额，系统会自动停止投放。投放系统根据业务规则在网页上展示指定信息的过程。展示图片展示位所要显示的图片、文字、Flash等内容冻结根据计划的消耗费用情况,预先支出一部分资金的行为。该部分金额只能用于该投放计划的投放消耗。PV含有展示位的网页被用户打开的次数。1.1浏览量换算及竞价定价公式
定价公式1、CTR(点击率)=点击量÷展现量2、CPM(千次展现定价)=CTR×1000×0.5元(参考依据投放利润点原则)3、PV(展现量)=总预算÷千次展现价×10004、点击量=PV×CTR5、CPC(点击成本)=总预算÷点击量6、GMV/IPV(到店转化率)=总成交÷展现量
点击率高的位置相应的CPM出价也会高点，钻展的投入与产出是成正比的。好的钻展位置犹如一个高地，占领一个制高点就能获得能多的浏览点击量，对店铺及产品宣传就更有利。
例如：
新版女装类目首页一屏四轮播焦点图
展现量：8132656点击量：52193
通过淘宝给出的展现和点击换算出的CTR：52193÷8132656=0.64%
参与竞拍CPM定价基准：0.64%×1000×0.5=3.2元（若竞拍价高于基准定价可斟酌出价）
比较：当前竞价已经达到了15元，是定价基准的5倍。当前CPC:15元÷0.64%×1000=2.34元
如果预算是1000元
能买到的总流量PV：1000÷3.2×1000=311638
能产生的总点击量：31638×0.64%=2000
每个点击所要的花费CPC：1000÷2000=0.5元

新版女装类目首页一屏二轮播焦点图
展现量：8523490点击量：55043
通过淘宝给出的展现和点击换算出的CTR：55043÷8132656=0.68%
参与竞拍CPM定价基准：0.68%×1000×0.5=3.4元（若竞拍价高于基准定价可斟酌出价）
比较：当前竞价已经达到了25元，是定价基准的8倍。当前CPC:25元÷0.68%×1000=3.69元
如果预算是1000元
能买到的总流量PV：1000÷3.4×1000=295502
能产生的总点击量：295502×0.68%=2000
每个点击所要的花费CPC：1000÷2000=0.5元

效果要看第二天投放后所产出的点击量和到店转化率是否达到预期效果，以上换算后的数值请参考每周5出的“钻展展位表”。
1.2频道与类目匹配关系
频道匹配类目女人/服饰/时尚频道适合女性服装、箱包、饰品、鞋子等类型产品的推广。男人频道适合男性服装、箱包、饰品、鞋子等类型产品的推广。母婴频道适合孕妇装、亲子装、母婴用品等类型产品的推广。居家频道适合家纺、居家饰品、装修材料等类型产品的推广。社区频道适合寻找大宗买家，招募加盟商。1.3投放因素
第一：资源位置（决定了钻展是否成功的第一因素，一个好的位置相当于一个好的战地。把握制高点，定能赢）

第二：出价（直接决定了在第几位展出。要保证自己的出价能够有自己足够的流量。决定计划是否成功投放的第一要素）

第三：预算（决定占据流量比的第一要素。PV越多，对我们越有利。我们能得到的点击相对越多）

第四：时间段（根据消费者网购时间习惯进行时间段选择，避免无必要的浪费）

第五：广告图的点击率（广告成本控制的第一要素，单次点击价格全靠这个点击率决定了。）

上述五点为钻展条件重要性先后顺序。有很多人认为广告图的点击率应该放在第一位，其实不然。因为前四个是基础工作。只有基础工作做扎实的情况下。我们的广告图才有发挥的余地。
1.4投放时段

上图为女装行业成交与访问时间序列表，钻展根据成交与访问峰值可设定投放时间点：9-11点13-16点20-22点这三个时间段的成交与访客流量是最集中的，但又是投放竞价最激烈的时段。可以避开竞价高的时段同时又是访客流量大的时段合理安排投放时段。
1.5出价组合
钻展出价分为两个部分：基价和定向出价（CPM出价=基础定价+定向出价（群体出价与店铺出价的平均值