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分析企业品牌营销
在营销界已有20年，听得最多的莫过于品牌二字，品牌是所有企业的梦想，不管你是否意识到品牌的重要。

有位年销售额3亿的老板曾感叹：要有来生，第一不再做食品，第二不再做没有品牌的食品。这家企业依附某大品牌，生
产一些三四线市场的低端食品饮料，在该大品牌轰然倒地后，不得不启用自有品牌，目前销售额已跨过10亿元门槛。

没有大品牌的庇护、自有品牌为何发展得更好?原因在于产品力与多年积累的渠道执行力，这是我们2007年参与的新品咨
询项目----同福碗粥(当时叫三鹿碗粥)。幸好在三鹿碗粥上还贴上了不是品牌的“同福”，否则2008年三鹿倒下后，恐怕就没有
今天的同福食品了。

这个真实的案例说明以下常识：

1、在中国，新品牌的崛起没有想象的艰难：3—5年里销量过3亿，都可以算是个名牌，50年太远，只争3、5年，是中
国市场名牌崛起的现实。

2、借势大品牌的好处也是坏处：依附大品牌之下做产品，是早期发家积累资本、渠道的好途径，但作为一个企业家，一
生都是为别人的孩子打工，最终难免有兔死狗烹的悲凉。加多宝之于王老吉的尴尬，正源于此;华泽在金六福之外做华致酒行，
是不得已(名酒资源不受自己控制)。

3、有渠道、有产品，才会有销量，有未来，有品牌：销量持续增长或维持，都是品牌之基，如“食品中产”里所说的区
域品牌;名气大、产品性价比不高、渠道系统不稳定，所谓名牌皆是海市蜃楼，比如怡达山楂、飞儿膜片等。

上述三点中国企业实践的经验，是理解品牌、产品、销量关系的基本结论。对此问题还要讨论，要么是不懂，要么是装不
懂----为了生意去忽悠企业。

但中国市场的实践并不能“说服”西方经典品牌理论的崇拜者，在跨国公司里，品牌确实是被供在神坛里的，总不能说跨
国公司是错的。所以，要解决中国营销界对品牌的认识的分歧还是要回到“品牌的逻辑原点”，才能把这个回锅肉炒香。

跨国公司的品牌运营及管理已经到了非常精细、深入、专业的地步，有时甚至有点“形而上学”。如运用大样本、跨过性
的消费者访谈调研、聚类消费者的生活及价值观形态(如罗兰贝格的22种)、然后进行品牌的定位、诉求策略、广告创意、产品
设计(如汽车的配置与定价)、包装设计等营销规划。

这一整套“品牌战略咨询”的成本与过程，是绝大多数本土企业不可想象的。这样做有没有效果、是否必要呢?效果肯定
是有的，否则不会形成一定规模的生意市场，效果不佳的失败者也是有的，但无损于专业工具的合理性本身。

如品牌的结果之一“好看”，就是需要花费大量成本，包括时间与试错成本，并非一蹴而就。Apple、Sony的LOGO，绝不
仅仅是创始人的审美观，要花费大代价。品牌LOGO都随着企业规模的扩大在不断变化，即越来越好看、顺眼。这是品牌化的
功夫之一。

除了“好看”以外，品牌的内涵即反映品牌核心价值的“口号(Slogan)”，也具有高价值，如耐克的Justdoit，这同样是需
要摸索与成本，并非想要、肯花钱就一定会有的。推而广之，品牌专有符号(如腾讯的企鹅、米其林轮胎先生、威猛先生等)、
品牌的基本色(洋河蓝色经典的蓝、红花郎的红、嘉士伯的绿、百威的红)等，都是品牌管理的关键结果。达成这一结果的品牌
营销也是曲折的，且成本及风险都很高。

这些需要大成本的点睛之笔是否可以妙手偶得之呢?踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫肯定是有的，希望捡到这种大便宜
的企业家，除非相信自己有中六合彩的好命。

从以上的角度看中国企业的品牌营销，无疑是存在差距的。

问题不是中国企业离品牌营销有多远，中国的大部分企业家还是心里有数的，中国营销界没有必要否定品牌营销的价值与
专业性，及向品牌营销学习、进步的必要性。问题在于，不能将“要不要品牌营销”与“要不要销量”挂起“二选一的选择之
钩”。

在中国中小企业居多的背景下，埋头做销量，固然比较土，缺少档次与高度，对这种富不思进的右倾是需要给予批评的;
但尤其要反对不讲销量做品牌的左倾激进思想，即盲目向跨国公司学习的左派幼稚病。用邓小平的话说，左右都要反，但主要
是反左。因为左的东西很可怕，好好一个东西，它一下子就把你搞没有了。

中国过去30年营销过程中，在“标王”、“出海”等品牌大跃进风潮里被搞没有的企业，比优先抓销量的土鳖企业要多得
多。最新的陷入困境的案例，有前年即提出批评的汉王，今年最新的年报显示，到处广告的霸王出现巨亏且营收大幅下滑。

这些都是上市圈到钱后，以为有钱就能砸出市场(包括相信品牌的力量，3个亿投放央视就是品牌等)的企业，错误之源就
是营销里的左派幼稚病(以为有了资本，营销的常识也可以不顾)。

中国市场的成败案例，跨国企业的“