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课程内容 外部环境分析的3个阶段宏观环境分析宏观环境分析————PEST分析主要是找出可能影响环境变化的关键因素,明确对行业整体影响和对本企业的具体影响行业吸引力分析五力模型分析3.潜在进入者 —进入某一领域需要资金很高 —一个较早进入本行业并具有牢固地位的竞争对手,在成本上具有优势,与业务大小无关 —在某些行业内必须在生产、分销或营销中取得规模经济效益。 —取得适当的分销渠道很困难。 4.替代品 —新产品或新服务可能消除了对原有工艺的需求 —新产品替代了已有产品或服务 —在某种程度上,所有产品和服务一般会存在替换。 5.竞争对手 —所处行业的声明循环周期的阶段会产生影响 —竞争对手的规模是一个重要的因素 —固定成本高的行业中,企业尽可能多生产,导致价格战。 —可能存在阻止企业从产业中撤出的障碍。竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析案例:圣斯伯里公司市场分析战略目标营销战略SWOT分析优势SWOT分析SWOT分析SWOT分析SWOT分析SWOT分析SWOT分析SWOT分析营销战略市场细分、选择目标市场和定位的步骤市场细分细分消费者市场的基础市场细分可衡量性市场细分示例选择目标市场选择目标市场选择目标市场目标市场选择的五种模式定位有效的差异化建立媒体产品的差异化服务的差异化渠道与人员差异化定位认知图示例定位陈述营销战略营销战略营销战略营销战略营销战略目标营销战略为发展可持续竞争优势,需在三种竞争战略中选择一种: 成本领先:与所在行业的其它竞争者相比,具有并保持“最低的成本”,关键是在降低成本同时,实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。 差异化:是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且有价值。差异化的制造可以在:设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等 集中化/细分市场战略:在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营,一般基于差异化的基础上更易成功。 要避免同时采用多种竞争战略产品生命周期战略导入期营销战略成长期营销战略成熟期营销战略基于市场地位的战略市场领导者的一般防御策略市场挑战者的一般进攻策略市场挑战者更专业化的竞争战略市场跟随者战略市场补缺者竞争战略成长战略/业务组合计划波士顿市场成长-份额矩阵市场/行业吸引力评估企业市场优势评估波特五因素分析图成长战略/业务组合计划成长战略矩阵销售市场战略市场进入规模的五种模式产品/服务战略定价战略分销战略分销战略建议促销战略促销策略营销战略营销组织营销组织影响组织架构设计的关键考虑因素组织架构未来组织架构方案组织架构方案评析组织架构方案评析组织架构方案评析提升组织的运作能力营销组织营销战略实施步骤营销战略实施营销预算注:营销费用占收入比例,前几年基本控制在10%以内,2001年1—8月是8.3%,2002年同期为6.8%,由于所提供的营销费用未包含经销商返利、促销、公关、价格资源等重要科目,使我们在确定费用比例时遇到很大困难,这是急需解决的重要问题。在此,我们参照青岛,蓝带的营销费用率来确定营销预算示例营销预算示例营销预算