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美国西南航空公司案例分析--

美国西南航空公司案例分析

事情发生在20世纪90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此受到极大影响。1991、
1992两年，美国航空公司的赤字总额累计达80亿美元。曾经盛极一时的TWA、大陆、西
北三家航空公司均因经营不善而宣告破产。但一家名叫西南航空公司的小企业却在一片萧条
气氛中异军突起,并在1992年取得了营业收入增长25％的令人难以置信的佳绩。
西南航空公司的成功得益于该公司—贯坚持的营销战略和赫伯特·克莱尔的出色领导。
这是一个小企业战胜大企业的经典案例。
二战结束后，美国经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技革命的推动下，航空
业等新兴工业蓬勃兴起。20世纪60年代末，美国GNP高达9,741亿美元，人均收入为2,579
美元。生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞行以及快速舒适的特点受到
广泛青睐。
20世纪60年代中期，美国有约莫7条国内定期航线。但当时的大航空公司更热衰于跨
洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆
土使短程运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口”。1967年，克莱尔律师与罗林·金在
餐桌上发现了这个窗口。他们以56万美元建立起西南航空公司，开始在大航空公司夹缝中
生存。
成功的营销策略
1968年，西南航空公司成立后，只经营达拉斯、休斯敦和圣安乐尼奥3个城市间的短
程航运业务。在巨人如林、竞争残酷的美国航空界，克莱尔对战略性营销初始战略的选择无
疑是明智的。在寻找“战略性机会窗口”，即市场切入点是通过SWOT分析法来实现。S即
Strengths(长处)，W即Weaknesses(弱点)以及O即Opportunities(机遇)，T即Threats(威胁)。
前两者为企业内部因素，是可控变量；后两者是外部因素，属非可控变量。但是，它们可以
被利用。
通过SWOT的系统分析法，西南航空公司进行了正确的市场定位。20世纪70年代，
西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航班不仅票价低廉，
而且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空
公司在得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。
尽管大型航空公司对西南航空公司进行了猛烈的反击，但由于西南航空公司的经营成本
远远低于其他大型航空公司，因而可以采取价格战这种最原始而且做到了任何一家大型航空
公司都方法，无法做到的低成本运营。
不论如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准；短航线、低价格。1987年，
西南航空公司在休斯敦至达拉斯航线上的单程票价为57美元，而其他航空公司的票价为79
美元。20世纪80年代是西南航空迅猛发展尽其所有的时期，其客运量每年增长300％，但
它的每英里运营成本不足10美分，比美国航空业的平均水平低了近5美分。
西南航空公司在选准战略性机会窗口后，低价格是保证它打赢这场战争的关键。为了
维持运营的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施，如图1。在机型上，该公司全部采
用节省燃油的737型。这不仅节约了油钱，而且使公司在人员培训、维修保养、零部件购买
上。均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费。
同时，由于员工的努力，西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转时间。当别的
竞争对手需用l个小时才能完成乘客登机离机及机舱清理工作时，西南航空公司的飞机只需
要15分钟。在为顾客服务上，西南航空公司针对航程短的特点，只在航班上为顾客提供花
生米和饮料，而不提供用餐服务。

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一般航空公司的登机卡都是纸的，上面标有座位号，而西南航空公司的登机卡是塑料的，
可以反复使用。这既节约了顾客的时间又节省了大量费用。
西南航空公司没有计算机联网的订票系统，也不负责将乘客托运的行李转机。对于大公
司的长途航班来说，这是令顾客无法忍受的，但这恰恰是西南航空公司的优势与精明之所在。
它选择并进入这样一个狭小的战略性窗口，使大型航空公司空有雄厚的实力却无法施展。正
如一位大型航空公司的经理所说：“它(西南航空公司)就像一只地板缝里的蟑螂，你无法踩
死它。”西南航空公司是在确保控制成本、确保盈利的条件下拿起价格武器的。为了降低成
本，它在服务和飞机舒适性上做了些牺牲。但是，只要质量、安全、服务不是太差，顾客是
欢迎低价格的。
对于服务类企业来说，对自身及外界各基本要素进行深入分析，建立起战略性服务观是
在竞争中处于不败之地的关键。到1993年，西南航空公司的航线己拓展到15个州的34座
城市。它拥有141架客机，这些客机全部采用相对节油的波音737，每架飞机每天要飞11
个起落，由于飞行起落频率高、精心选择的航线客流量大，所以西