品牌形象与广告.ppt

品牌形象VS广告大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?何为“品牌”？品牌与产品之间的关系为品牌下定义吧！史地芬金(StephenKing)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠品牌名品牌再保证品牌经验品牌个性个人/社交性品牌价值产品形成品牌的过程品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”“品牌资产”何以如此热门?品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：品牌资产的元素品牌忠诚度BrandLoyalty消费者对品牌的忠诚层次可分为：品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：品牌知名度BrandAwareness品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。品牌知名度的价值品质认知度PreceivedQuality品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：品牌联想BrandAssociation品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：品牌资产与消费者接受的程度消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche)我该如何着手？完成品牌长远目标的步骤BRANDVISION-THEPROCESSBrandAudit
品牌透视品牌把脉--消费者调研
质化研究
开放式讨论
拟人化
感觉投射
隐喻/类比
量化研究
调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。
调研的陷阱
飞利浦目前的市场位置？BrandStatus：Whereweare？
品牌状况：目前我们处于什么位置？谁是我们最主要的竞争对手？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？SWOT分析BrandArchitecture
品牌构筑BrandVision：Wherewewanttobe？
品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？BrandEssence/Philosophy
品牌特质/理念广告扮演什么角色？联合利华（Unilever）董事长MichaelPerry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”

面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者

所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”BrandVision
品牌长远目标：未来我们想达到什么位置产品/包装
有特色的产品陈列,
突出产品特性以上每一点的接触对于传递信息都非常重要,同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处,无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性,随着时间的深入,整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。

一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。