市场调查中的投射法的应用.ppt

大学生职业生涯规划与管理投射技术法投射法的特点与优点：投射法的特点与优点：投射法的缺点：分类：投射法案例关于速溶咖啡购买动机的研究——第三人称法海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为操持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。
“进入一个长长的走道,两边有很多门,其中一扇上写着XX(运动用品)。推门进入,你会看到很多运动明星,很多运动器材,很多球迷,但这不是你要去的地方。关上门,另有扇门上写XX(香烟),你会发现一望无际的崇山峻岭,有牛仔,有骏马,但这也不是你要去的,关上门。现在你发现有一扇门上写的是力波,这是你要去的。推开门,走进去,仔细观察,把你看到的一切记在心中,告诉我们。”
通过这种方法,研究者开始进入消费者的内心,了解到他们和品牌相处时的感受,也了解到他们对品牌的期望和改善的要求。这让研究者得以确立力波广告的新策略:以一系列现实生活中的男人故事,刻画出力波啤酒饮用者的真正值得颂扬的品质,藉此帮助他们认同自己、发现自己,并引以为自豪,最终实现沟通的目的。一个威士忌厂的老板想了解酗酒人的性格，于是请来广告心理学家斯容帝设计了一个实验，挑选几位嗜酒如命的酗酒者作为被试，让他们回答以下问题：假如你坐火车，你更愿意与谁结伴同行？让他们从一大堆照片里选择一张。事实上，照片里的人有些是精神病患者，如歇斯底里者、偏执狂等，但事先并未告知被试。测验分两次进行，第一次是让这些酗酒者在未喝酒的情况下进行选择，第二次是让他们在喝过三大杯后进行选择。结果两次实验的结果差异很大。人们都愿意找与自己性格相近的人结伴同行，这个实验说明喝酒前后人的性格会发生很大变化。将3个可乐品牌：可口可乐、百事可乐、非常可乐，分别放在3个购物篮中，消费者会继续在这三个购物篮里放些什么呢？
我们得到的购物篮有：
●可口可乐篮：家庭清洁用品，家用保鲜膜，汰渍洗衣粉，《幽默大师》杂志，中国足球队队服，中国结，红色的桌布，足球，清爽沐浴露，冰棍，卡通人物玩具（史努比等）······
●百事可乐篮：漫画人物玩具（灌篮高手等），时尚背包，谢霆锋的唱片，阿迪达斯足球，网球拍，滑板车，耐克运动鞋，荷氏薄荷糖，飘柔洗发水······
●非常可乐篮：蔬菜，肉类，雕牌肥皂，蜂花洗发膏，国产电视剧的VCD，盗版CD，黑妹牙膏，水饺。
由篮子中的选择，我们可以分析出，最清晰的是百事可乐的定位，时尚年轻一族所拥有的装备基本都反映了出来，百事购物篮中各品牌或产品本身的属性叠加，就已经能充分的表现出百事可乐的“年轻、动感、潮流”的品牌个性。
非常可乐的品牌个性也非常清晰。非常可乐作为一个面向二三级市场的品牌，它“亲民、朴实的甚至带点老土”的品牌个性通过购物篮中的物品显露无疑。
最后，在可口可乐的购物篮中似乎不易发现什么规律，但我们不能武断的认为这个购物篮所反映出的信息是无价值的。通过深入分析购物篮我们可以发现：可口可乐的品牌形象已经广泛深入家庭，被家庭成员所接受；品牌个性中已经加入了一些中国本土化的个性（如：中国结）；并且透露着一种“喜庆、欢乐、大气”的品牌个性。
奥美集团于1998年年初在整个亚洲市场上开展一项名为“沸腾女人心”的市场调查运用了多种投射调研技巧,如图片联想、词汇联想、漫画反应、拼贴/图片蒙太奇等。透过研究,奥美拥有了许多突破性的发现,在女性心灵深处,对生活有着日渐沸腾的期待和梦想,她们开始从传统角色追寻满足。同时,她们也面临着许多问题,包括要兼顾多个角色;获得太少尊重;并要压抑个人抱负。凡此种种,均令她们产生挫折感。
这项研究显示出母亲作为女性的真实感受,并超越她们为人母亲的角色,探索作为有血有肉的女性在生活上的感受和她们的内心世界。奥美调研人员细心地发现,在传播上,女性不接受过于现实的描述,她们不希望自己的生活被如实地搬上电视,这样的传播没法引起她们的共鸣。她们不仅仅是母亲,她们有多种需要。广告只有针对她们多重人格的真正身份,才能让她们心动。