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国内经典商业失败案例与成功商业模式案例分析

失败案例：

PART1定位造就成功，但成功无可复制。

——上海新天地

新天地之所以成为上海的商业地标之所在，最核心之处应该得益于选址上的
天时地利，促成人和。
上海新天地的前身是破旧的石库门居住区，被创新性地改造后，注入了诸多
时尚商业元素，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体，变成
了一个集餐饮、购物、娱乐、旅游、休闲等功能于一身，并具有浓郁“海派”风
味的著名商业街，并被纳入了上海旅游景点清单中，还成了国内城市改造的经典
案例。下面简要探讨上海新天地在定位、选址、盈利模式等方面的经验。

1、定位——因地制宜

上海新天地究竟是什么，购物中心？娱乐中心？时尚中心？旅游景观？在它
越来越眩目的外表下，许多人对它已经无法辨别。其实在开发商瑞安集团眼里，
新天地就是一个很特别的“Mall“。什么是Mall？最新的观点认为，它是一种
集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所。它
起源于欧美，伴随着家庭汽车化和住宅郊区化而诞生，是现代工业文明和商业文
明的产物，而Shoppingmall（超级购物中心）是世界上最为流行的商业业态，
衡量其成功的标志，不是商场、品牌的多少，而是树木、草坪、人工湖、乃至图
书馆、体育馆、蹦极攀岩场所的数量。

上海新天地在开发的不同阶段，定位也发生了三个层次的深化。第一个阶段
强调综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化
等等全部集在一起。类似这类的时尚场所，当时比较有特色的是衡山路，但衡山
路是很多不同的个体组成，没有一个整体的投资者和管理者，投资方认为新天地
应该有一个明确的吸引力。进展到一定时候，又形成了第二阶段定位。投资方希
望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海
的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地。最后阶段
的定位，投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活
动，很多人在上海新天地聚会，比如久未见面的朋友可以在这个地方聚会。

就是这样层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外
衣，抓住了人们的眼球，迅速脱颖而出。
2、选址——以高档住宅支撑

上海新天地位于卢湾区、紧邻热闹的淮海南路，处于“市中心的中心”。淮
海路是上海高档消费的成熟商业区，这样地段的商业不管怎样都站在了一个良好
的高起点。投资方瑞安集团因此而对上海新天地具有相当的信心：房地产跟经济
增长肯定是挂钩的，在过去这10年中，上海的经济增长平均达到了12%。在这
样的一座城市的市中心来做这样的一个项目，如果没人喜欢，没人租，那就是不
正常的。

Mall与房地产相辅相成，与周边居住环境相互依赖、相互依托。有数据显示，
10万平方米的Mall，周围需要50万人口的购买力来支撑。上海新天地定位是
国际知名度的、以时尚文化为主题的社区性购物中心，目标群体是上海的小资一
族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客，这与上海淮海路的消费群
体实况相吻合。而且上海新天地是瑞安集团投资开发的太平桥地区改造项目的一
部分，整个太平桥项目占地52公顷，与新天地一湖之隔就是已经在逐期开发的
高档物业“翠湖天地”。一期售价创造了当时上海住宅均价新高，可想而知入住
的是什么样业主。即使上海再冒出一个时尚新地标，即使上海再凸现“城市空心
化”，规模仅3万平方米的上海新天地也能有足够的购买力支撑。

3、盈利模式——以房地产来带动

上海新天地仅仅是太平桥地区改造项目的一部分，瑞安集团很强调这一点。
对投资方而言，他并没有很强的石库门情结，改造石库门只不过是他的一桩生意。
投资方显然更在意与新天地相配套的住宅房地产的开发销售。

表面上看来，上海新天地的投资高达10多亿元，但实际并非如此计算。由
于“新天地”的品牌效应，带动了周边房地产价格的提升，从最开始的每平方米
8000元～10000元，到后来的每平方米2万元。（“翠湖天地”早在2002年销
售伊始均价就高达17000元～25000元，而当时南京的普通住宅均价大概
1700-2500元）。一个房地产项目，一般都要投入总销售额的1%～2%做广告宣
传，而根据投资方公布的规划，太平桥项目为总建筑面积80万平方米的高档住
宅区，粗略计算要投入的广告费用就高得吓人。但据投资方说，翠湖天地二期一
分钱广告都没有投，却有数千人排队买房。

4、克隆需谨慎

最后需要说明的是，虽然大家都在垂涎上海新天地的火爆。但是克隆上海新
天地是需要有条件的，并不是将其原样搬过去就会成功。不能克隆的最主要的原
因并不是资金，而是当地的地域文化和消费水平。地域文化是多年形成的，盲目
引进往往会付出沉重的代价。比如