连锁企业战略管理规范.pdf

连锁企业战略管理规范
第一节连锁企业经营战略管理

企业经营战略问题要解决的是企业与销售市场之间的结合问题，是企业环
境管理的核心问题。有了正确的战略选择，其他经营活动才有现实意义。战略
上的失败是企业最根本性质的失败。
一、经营目标

企业经营目标，是在分析企业外部环境和内部条件的基础上确定的企业各
项经济活动的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。
企业经营目标不仅仅是一个单纯的目标，而且也是一个综合的体系。一般
而言，企业的基本目标由经济收益和企业组织发展方面的内容构成。经济收益
或利润是企业生存发展的基本条件，是衡量企业经营活动效果的基本尺度，也
是企业满足各方面要求，实现其他目标的前提。企业组织的价值及社会的价
值，在于激励组织人员为此努力拼搏。
通常表现为销售量、总资产、规模等。对于管理者，它是事业成功的标
志；对于职工，它能带来工作机会的增加和报酬的提高；对于所有者，则意味
着原有资产的增值。企业组织的发展，特别是连锁企业总部组织职能逐步完
善，加盟店日益扩大增多，社会影响逐步扩大，既反映了企业完成基本职能的
水平，又有利于国民经济发展，也提高了企业本身的地位。
除了基本目标本身外，企业还必须满足所有者、经营管理者和职工这三个
基本方面的目标或要求。这些目标必须与基本目标相一致，要与基本目标结合
起来，形成一个具有内在一致性的目标体系。
企业的社会责任，并不属于企业目标的组成部分，而是企业正常经营、实
现企业经营目标的一个基本约束条件。
经营目标在企业组织中主要有下述几个方面的重要作用：
(1)目标反映一个组织所追求的价值，是衡量企业各方面活动的价值标准，
也是企业组织生存和发展的意义所在。
(2)为企业各方面活动提供基本方向，是企业一切经济活动的目标和依据，
对企业经营活动具有指导、统帅作用，可以使企业有选择、有针对性地部署各
种资源，发挥企业优势。

1

(3)实现企业与外部环境的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发
展。企业在反复权衡内部条件和外部环境，科学预测和把握外部环境发展趋势
的基础上确定的经营目标，既能在一定时期、范围内适应环境趋势，又能使企
业的经营活动保持稳定性和延续性。

二、经营战略及其类型

经营战略是企业为实现经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分
析而制定的较长期的全局性的重大决策。它是企业组织活动的基本设计图，主
要解决企业组织与市场环境结合的问题。
1.经营战略的特征

经营战略有以下儿方面特征：
(1)经营战略是根据企业总体发展的需要而制定的，追求的是企业的总体效
果。
(2)经营战略阐述的是企业与市场环境相联系的方针。战略的要点并不在于
企业内部管理，而主要是考虑环境对企业的要求。
(3)经营战略不限于短期的利益，它是企业为谋求长期生存和发展而进行的
统筹规划。
(4)经营战略是与行动有关的设计，不是简单的口号和观念，它注重与现实
的结合。
(5)经营战略不仅仅是无生命的财和物的设计图，它是有生命的人类组织活
动的设计图。战略设计最重要的内容就是人。
根据以上定义，企业经营战略大致可以分为两类，即竞争战略和事业范围
战略。
2.竞争战略

竞争战略是在市场上，企业与竞争对手竞争的基木方针。它的目标是使企
业的经营活动能在所有竞争对手中技高一筹，使企业在与竞争对手的竞争中占
据有利的位置。
竞争战略是企业环境管理最基础性的东西，从小零售店到大企业集团，都
离不开竞争战略。

2

因为企业的事业范围一经确定，那么在这个范围内企业开展活动就必须遵
循一定的方针，而这个基本方针就是企业的竞争战略。
3.事业范围战略

但是，企业的活动并不一定限于一个市场或一种事业，事业范围选择本身
也是企业的一种战略。虽然企业在考虑扩大事业范围时，通常都会把企业发展
以及降低成本作为目标。事业范围战略，也称多种经营战略。连锁企业的多种
经营战略主要体现在：
(1)在物流过程中，商品附加值的生产，如对商品进行加工、包装、组合
等，进一步形成连锁企业自身的商品开发体系。
(2)通过不同的商品组合取得不同的顾客群。
(3)通过各种业态的连锁加盟店的加盟实现多样化，连锁企业旗下可以有专
卖店、超市、便利店等以迎合不同的市场。
事业的选择，需要综合考虑市场与技术两方面因素。将这两方面选择结合
起来，企业的事业范围也就确定了。
企业活动是否有效主要取决于被市场接受的程度，因此在图11-1中将市场
范围作为主轴（横轴）,而把技术作为纵轴。这样，竞争战略就是在市场范围基
本确定之后，在市场上如何展开竞争行动的战略。
竞争有时要求企业必须扩大技术范围，因此企业在考虑竞争战略的时候有
时需要考虑企业技术范围的扩大。如对商业企业来说，过去并没有采用计算机
技术，但现在随着计算机技术在商业中的普及