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《俗文化的广告传播》阅读答案

作为俗文化的重要表现，民间心理在广告中的表现非常典型。首先是安土重家的心理。宗法制的熟人社会给人们一种自适的安全感，因此人们不习惯在流浪中追寻生活，安土重家的心理十分强烈。展现这种心理的广告作品很多，如孔府家酒广告，“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久别故里的游子情。二是趋同求稳的心理。这种心理在中国民众中普遍存在。“神州行”广告中葛优的独白“这就跟进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家”，所借用和针对的正是趋同求稳的国民心理。三是敬官畏上的心理。中国民众经历了长期的封建专制，对官员普遍有一种敬畏加羡慕的心理。许多广告都牵强附会乃至胡编乱造地挂上皇家招牌，正是迎合或者说利用了这一点。 当然，广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化。其影响主要表现在两大方面。一是渲染与强化作用。民众有所好，广告必甚焉。如以节庆为背景的广告，节日未至，它已铺天盖地渲染节日的喜庆气氛，以唤起观众对于传统民俗的认同，引导受众的消费动机。这类广告冲击着受众，无形中也对俗文化起了积极的渲染与强化作用。二是贬抑与扭转作用。如果说前面所述是广告对俗文化的“扬”，这里谈的则是广告对俗文化的“弃”。近年来西方节日在我国的影响不断扩大，国内商家经常借机大作广告，诱导消费者追随异域文化情境，这些洋节日在我国城市青年一代中甚至出现了反客为主的趋势。再如，麦当劳近年在中国大做广告，受广告传播的影响，不少中国家长形成了这样的认识:疼孩子就带孩子去吃麦当劳。这些都对中国的节日、饮食等文化带来了冲击。 作为大众文化的一种表现，广告有意追随俗文化、利用俗文化，以求给受众熟悉感，增加广告的亲和力;而广告中的文化内容，特别是其中的价值观念、生活方式，经过传播会渗透到受众心里，反作用于社会文化。俗文化的广告传播面临的主要问题是广告表现粗俗，内容误导大众。那么在广告文化盛行的今天，如何优化俗文化的广告传播?我们认为，一方面广告人要强化社会责任感，切莫以媚俗、滥俗的方式表现庸俗、鄙俗的内容，因为这既是对俗文化的歪曲，也是对社会责任的轻视。作为大众传媒之一的广告在传播商业信息的'同时还必须顾及人文教化的责任，不能惟利是图。另一方面政府部门要完善相关法规，加强对广告的引导和监管，及时处罚违法俗广告，促进广告与俗文化的和谐发展。 6.关于“俗文化的广告传播”，下列说法不正确的一项是 A.俗文化就是指与大众的日常现实生活密切相关的文化，它与广告密不可分。 B.俗文化内容丰富，常常蕴涵在广告中，使得广告实现传播目的。 C.安土重家、趋同求稳、敬官畏上等民间心理是俗文化的重要表现，很多广告的设计就是利用了这些心理。 D.广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化，甚至给俗文化带来了冲击。 7.下列不能体现广告对俗文化的“弃”的一项是 A.国内商家借洋节日大作广告，诱导消费者追随异域文化情境，导致洋节日在我国城市青年一代中甚至出现了反客为主的趋势。 B.麦当劳等洋快餐的广告宣传，促使中国家长对其过度追捧，这对中国的饮食文化产生了冲击。 C.广告中的文化内容，特别是其中的价值观念、生活方式，经过传播渗透到受众心里，反作用于社会文化。 D.有些广告以媚俗、滥俗的方式表现庸俗、鄙俗的内容，造成对俗文化的歪曲和对大众的误导。 8.下列说法符合原文观点的一项是 A.只要迎合或利用好民间心理，广告就能借助俗文化引导受众消费，实现广告宣传的目的。 B.神州行、挂皇家招牌等广告投受众之所好，实现了商业宣传的目的;同时也对俗文化起了积极的渲染与强化作用。 C.广告是大众传媒之一，既要传播信息也要传播文化，当下广告传播面临的问题就是表现粗俗，内容误导大众。 D.对俗文化而言，广告传播是把双刃剑，只有广告人和政府部门共同努力，才能使俗文化的广告传播得以优化。 试题答案： 6.A(主次关系颠倒。错在“它与广告密不可分”。) 7.C(“反作用于社会文化”不等于对俗文化的“弃”) 8.D(A.从文中第二段可见作者对以皇家为招牌的广告是持否定态度的，所以这种利用并不“巧”，且它虽然能对俗文化起渲染强化作用，但却不是“积极”作用;B.不构成因果关系，原文只是否定了广告歪曲俗文化的行为，并未提到“俗文化的内容是健康积极的”，事实上趋同求稳、敬官畏上等心理本身就存在消极因素;C.从第四段可知应为“俗文化的广告传播面临的主要问题”)