品牌、品牌价值与品牌评估.doc

关于品牌、品牌价值与品牌评估

杨曦沦
关于品牌的定义：从“区别”到无形资产
任何人谈到品牌定义，都会做一番历史回顾和比较，并往往把美国营销协会或者营销学大师弥尔顿·科特勒对品牌的定义作为范本。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。弥尔顿·科特勒对品牌的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
基于营销立场的品牌定义，主要强调品牌的基本功能是在市场活动中对不同产品或服务做出区别，即通过区别定义品牌。从营销立场定义品牌最大价值在于，区别的目的是为了方便消费者选择。
2010年9月，国际标准化组织（ISO）发布了“品牌评估—货币化品牌评估要求”（ISO10668），其中对品牌的定义是：与营销有关的无形资产，包括（但不限于）打算用来识别货物、服务和/或实体的名称、符号、标识、设计或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想、产生经济利益/价值。
在这里，利益相关者包括了客户、消费者、供应商、雇员、潜在的雇员、观点引领者、股东、投资者、政府当局和非政府组织。
基于无形资产立场的品牌定义，承认品牌在市场活动中起到了区分不同产品和服务的作用，但是更强调品牌是一种无形资产，而这种无形资产不仅品牌固有的区分功能赋予的，而且也是通过营销在以消费者为核心的利益相关者意识中形成独特形象和联想、以及带来好处（价值）形成的。消费者作为利益相关者的核心，从形象、联想到观念的思维过程直接决定了品牌这一无形资产的价值。
归纳上述定义，我们从资产、法律、市场营销、形象识别、消费者参与、利益关系者等多维度，将品牌定义归纳如下：品牌是代表特定所有者法定权益并能为利益相关者带来价值的无形资产；其表现形式是通过创新和营销在以消费者为核心的利益相关者意识中形成独特印象、联想的一组产品、服务和组织的标识及设计组合。
综上所述，品牌的区别包含着价值的区别，形成价值区别的因素，包括产品或服务提供者的贡献和产品或服务的消费者的参与。消费者的参与完整定义了品牌的价值。消费者定义的品牌具有无形资产价值。
这个定义，让我们告别了品牌盲人摸象的时代，使我们能从一个整体视角认识品牌价值形成的起因、手段、过程和结果。

关于商标与品牌的关系：从王老吉到“全国销量领先的红罐凉茶“
商标是确定品牌权利归属的法律依据，但不能代表品牌价值的全部。
从实证研究看，商标与品牌的关系，源于标识与品牌的关系。
品牌起源于古代部落的图腾，图腾就是一种易识别的标识。同样，古代劳动者为了保护自己的劳动成果（财产）权利，也在自己生产的产品或饲养的动物上标注上姓名或图形等记号，也是一种标识。当名誉、财产等发展到受法律保护的阶段，用于对组织及财产进行区别的标识也就形成了法律上的概念：商标
《中华人民共和国商标法》对商标的定义是：商标是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。“品牌评估—货币化品牌评估要求”（ISO10668）对商标的定义是：在法律上受保护的能够区分一个企业的货物或服务与其它企业的货物或服务的符号（具体地说包括人名、字母、数字、象征元素和颜色组合）、或符号的任何组合。两个定义用一句话可以概括，商标就是法律保护的标志。但是在现实中，并不是所有品牌识别物如名称、符号、图形等标志都能注册成为商标，只有符合商标法的规定，才能注册成为商标，并受法律保护。
就商标在品牌要素中的地位而言，商标具有双重属性，对于品牌所有者而言，商标具有产品或服务的证明功能及财产保护功能，对于品牌消费者而言，商标具有产品或服务的识别功能及消费选择功能。消费者选择构成了商标的主要价值，商标权的法律认定，构成了商标价值的权利归属。由于品牌价值由多种要素构成，因此，商标权不意味着能对品牌价值做到全面控制。
王老吉和加多宝之争，就是一个诠释商标与品牌关系的经典案例。
广药集团拥有王老吉商标中国大陆境内的商标权。1997年将王老吉凉茶的商标权授权给了加多宝的母公司鸿道集团。2012年，通过仲裁，广药集团从鸿道集团手中收回了王老吉商标。但这个时候，加多宝经营的王老吉红罐凉茶年销售额已经达到170亿元人民币。而广药集团委托专业评估公司评估的王老吉品牌也飙升到1080亿元人民币。需要说明的是，虽然在“王老吉红罐凉茶”以及“怕上火，就喝王老吉”的传播语中，王老吉商标是构成“王老吉红罐凉茶”的重要组成部分，但是，收回王老吉商标，并不意味者收回了红罐凉茶这一消费者心目中的品牌。虽然收回王老吉