业物流与市场营销关系的分析与探讨.pdf

赵文安葛海峰范永忠:对企业物流与市场营销关系的分析与探讨

对企业物流与市场营销关系的分析与探讨

AnIdeologicalandBehavioralAn脚sisofMarketingActivitiesinLogisticsOperation

赵文安‘葛海峰2范永忠2

1.山东鲁能集团济南250001
2.山东电力研究院济南250002

【摘要】新经济时代，现代企业应从战略的高度去把握物流运作与市场营销的关系。因为
二者是为企业的核心能力提供支持和服务的，所以在物流经济时代到来的时候，工商企业在
物流运作与营销策略上一体化的努力将是一个有益的探索。海尔集团公司在物流运作上有
着成功的实践。其物流体系对营销效能的支持，源于海尔良好的物流运作模式，更得益于海
尔经营的战略思想及企业经济机制。海尔的营销优势主要在产品和顾客服务上，而海尔物
流正是对其营销活动提供了强力的后勤支持。在企业物流运作上，应渗透营销思想，按照营
销战略加强物流管理。【关键词】物流竞争营销
【中图分类号】F506[文献标识码】B

0.前言事业部，统一实施对集团内物流的运作管理，统一采
对于生产、销售或产销一体的企业，现代物流是购、统一材料配送、统一成品配送，通过整合内部的
其市场营销的基础。这主要是一个面向市场、面向资源，优化外部资源，使得采购、生产支持、物资配送
客户的竞争型现代企业应该认同的问题。一个企业从战略上一体化。
在作出物流决策时，应该把本企业的物流系统与营代物流区现别于传统物流的两个最大的特点:
销战略或营销策略有机结合起来，从战略的高度去第一是信息化，第二是网络化。“一流”就是订单信
考虑物流运作与市场拓展、市场竞争的关系。新经息流，订单信息流就体现了信息化。网络化就是指
济时代，企业赢得竞争优势则主要靠速度，特别是创全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机
新的速度，而这个速度就是最快地满足消费者的特信息网络，“三网”同步运行，为订单信息流的增值提
定需求，即“以最低的成本，将适当的产品在适当的供支持。通过同步模式以高效的物流运作实现“与
时间，运到适当的地方”。海尔的物流革命取得了一用户的零距离”的战略目标，是海尔通过现代物流一
定的成功，在把物流作为一个产业运作的同时，也在只手抓住用户的需求，另一只手抓住可以满足用户
不知不觉加强其营销化的功能，使其成为市场营销需求的全球供应链，获得企业核心竞争力。
的有力支持，这可以从本文对海尔物流的市场营销海尔物流同【步流程图】
分析看出来。同时，我们看好物流与营销的战略关【海尔物流同步流程图I
系，本文通过分析提出了‘物流支持营销，营销促进止订单信息流订单信息流
物流’的观点。
1.解析海尔物流运作模式。
在今天新经济时代，现代企业必须要搞现代物
流，而对传统物流的革命又必须要搞业务流程再造，
再造就是把原来的组织结构，那种直线职能式的金
分拨物流
LIP-CDC二代二二二或二一>0口匕二二===戈二二>00一乏〕，
字塔的结构改革为扁平化的组织结构，海尔的物流
尔ERP系海统每天准确自动地生成向生产线
推进本部是从原来十几个产品事业部职能部门剥离
配送物料的BOM，通过无线扫描、红外传输等现代
出来的，根据其职能分工下设采购、配送、储运三个
山东电力高等专科学校学报
第8卷(2005)JournalofShandongElectricPowerInstitatue

物流技术的支持，实现定时、定量、定点的三定配送;后则关涉客户需求、产品、价格、销售渠道、服务水平
海尔独创的过站式物流以及柔性生产线，实现了从等方面问题，而在最根本上则是企业利润的流动。
大批量生产到大批量定制的转化。海尔为了优化供应链，整合企业资源和支持外部销
企业物流运作加快，会带动资金运作的加速，提售，建立了现代物流系统，为了配合销售，扩大或缩
高资金使用的效率，从而减小资金的成本，实现增加小配送网络，这样做的目的是为了控制成本和扩大
利润的目的。同时资金运作的加快，成本的降低，使销售，最终无疑是为了增强在激烈、巧妙、变幻无常
企业产品的竞争力增强，产品的市场占有率会得到的市场中的核心竞争力。下面对海尔物流系统运作
提高。这正是海尔成功的市场运作。与市场营销的关系进行分析。分析和探讨的目的还
2.对企业物流运作的市场营销分析是为了使企业在物流运作中以市场营销战略为指
市场这个经济大舞台在不同的时期和年代充满导，优化物流方案，使企业的物流能力围绕企业的核
了变化，是一个擅变的“魔法师”。作为市场竞争者心职能得到集约型的发挥。
的实体企业，必须加强营销的战略规划，“策动”新的.2.1准确2的需求预测和快速的市场反应创造
市场竞争谋略和计划，以赢得自身的生存和发展机了营销机会。供应商、制造商、零售商和消费者之间
会。