山东鲁能泰山足球俱乐部品牌运营的成功要素.doc

山东鲁能泰山足球俱乐部品牌运营的成功要素

摘要
品牌是产品或企业核心价值的体现，是识别商品的分辨器，是质量和信誉的保证，确立品牌优势是市场竞争决胜的重要武器。任何谋求长期可持续发展的企业都要把品牌战略作为竞争的基本战略。我国体育产业虽然起步较晚，但发展很快、发展规模不断扩大，成为名副其实的朝阳产业。伴随着体育产业的不断发展，作为世界第一大运动项目的足球，也开始实行品牌化战略。鲁能泰山足球俱乐部牢固坚持“建设百年俱乐部”目标不动摇，大力弘扬国家电网公司“追求卓越、努力超越”的企业精神，自觉实践“诚信、责任、创新、奉献”的核心价值观，坚持“三严”（严格管理、严格训练、严格比赛）、“三敢”（敢想、敢拼、敢于胜利）方针，经过十多年的努力，取得了辉煌的成绩。鲁能体育成功地走出了一条独具特色的创新发展之路，鲁能体育所展现出的“忠诚报国的责任精神、永攀高峰的创业精神、百折不挠的奋斗精神、精诚团结的集体精神”，已成为一笔最宝贵的精神财富。成功的树立了鲁能品牌，提高了鲁能的知名度和影响力。本文首先通过对品牌、体育品牌及足球俱乐部品牌的概念界定，加深对品牌的了解，为品牌营销成功的因素分析做好准备。其次分析阐述鲁能泰山足球俱乐部概况及鲁能品牌创建的重要意义，深入了解鲁能泰山足球俱乐部的发展历程。然后对山东鲁能泰山足球俱乐部品牌形成过程中的各种因素进行分析，探求其成功营销之路。最后对鲁能泰山足球俱乐部品牌的发展提出个人的建议以及鲁能品牌营销模式对我国职业足球俱乐部的启示。关键词：鲁能泰山足球俱乐部；品牌；品牌创建；成功要素；结论与建议
一、品牌、体育品牌及足球俱乐部品牌的界定
（一）品牌界定英语品牌“brand”一词源于古挪威语“brandr”，意为打上烙印。著名的市场营销学专家菲利普•科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别［1］。”品牌一般包括品牌名称和品牌标识两部分。可见，品牌是一个复合的概念，包括产品的内在品质与外在包装，包括产品的市场影响力与公众认可度。品牌应具备以下特征：品牌不同于产品不具有生命周期、品牌具有巨大的经济价值、品牌具有很高的社会声誉、品牌拥有一个忠诚的顾客群体。（二）体育品牌界定体育品牌就是一种(或一系列)体育产品或劳务特有的名称、术语、象征、记号或设计及其组合。泛指体育产业链各个环节和各类体育行业的产品和服务品牌。一个真正的体育品牌就像一个有血、有肉、有感情、有个性的健康的大活人。（三）足球俱乐部品牌界定职业足球俱乐部是足球运动发展到一定阶段的产物，足球俱乐部遵循市场经济的规律，职业足球俱乐部是一个以赢利为目的的经济组织。职业足球俱乐部不仅是一个经济组织，也是一个社会组织。俱乐部品牌是以俱乐部或球队特有的名称、队徽、队歌、队服和其他相关标识为外在表现形式，以俱乐部的经营管理为核心，通过比赛、球员、球迷和环境等因素综合作用而形成的一种文化和核心竞争力。［2］
二、鲁能泰山足球俱乐部概况
山东鲁能泰山足球俱乐部，简称鲁能队或者泰山队，是一家位于山东省济南市的足球队，其球迷群体庞大，遍布山东各地。前身为成立于1993年12月2日的济南泰山将军足球队，1998年1月5日正式更名为山东鲁能泰山队。中国顶级联赛传统四大豪门之一，获得过很多荣誉，主要有中国顶级联赛冠军4次，足协杯冠军5次，中超杯冠军1次，2006年更是以创多项中国顶级联赛纪录的方式夺得联赛冠军。2008年，2010赛季均获得了中国顶级联赛冠军。曾经多次代表中国参加亚冠联赛，并且取得较好战绩。俱乐部成立之初，就确定了“建设百年鲁能俱乐部”的战略目标，严格按照现代企业制度要求，健全法人治理结构，成立了股东会、董事会、监事会，实施股份化改组、商业化运营、企业化管理、规范化运作，使俱乐部步入了健康、持续、快速的发展轨道。俱乐部后备队伍建制齐全，力量雄厚，二、三、四、五、六队共27支队伍全部在潍坊基地进行学习和训练，各个级别的后备队伍先后38次获得全国各类青少年比赛冠军。塑造了要“做球星先做人”的培养理念，文化体育并重，坚持“走出去、请进来”的开放式培养，成功的建设了“中国足球青少年训练基地”。在俱乐部十年的发展历程中，始终立足于山东的两个文明建设，立足于职业化和百年俱乐部建设，努力坚持球队成绩和经营业绩两手抓的方针。一方面坚持不懈地争取“保三争一”的球队目标，一方面加强广告经营、票务经营和无形资产开发，并逐步向地产业、零售业及其它商业领域进军,形成了完整的球队建制、完备的后备人才培养体系、完善的商业运营模式为一体的整体发展布局，并成为鲁能体育文化产业的核心组成部分。
三、鲁能泰山足球俱乐部品牌创建的重要意义
鲁能足球及鲁能体育文化的发展，为鲁能集团做出了重大贡献