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怎样监控和评估网络营销的效果
November30th,2008byMarsOceanHYPERLINK"http://www.marsopinion.com/2008/11/30/how-to-evaluate-the-effectiveness-of-online-marketing-campaigns/"\l"comments"Leaveareply»
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被Blog读者来信提醒，才知道这篇《怎样监控和评估网络营销的效果》已经发表在了某营销杂志某期（怪不得有一阵子directload增加很多）——把文章给他们之后就再没有消息，传说中的样刊和稿费都还没看到:S，也就忘了这件事情。
文章是之前的HYPERLINK"http://www.marsopinion.com/index.php?s=%E6%80%8E%E6%A0%B7%E7%9B%91%E6%8E%A7%E5%92%8C%E8%AF%84%E4%BC%B0%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80"怎样监控和评估网络营销的效果系列文章的汇总，修改的部分不超过10%，建议之前看过的朋友们直接跳过。
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和传统媒体相比，网络营销的优美之处就在于效果的评估可以更全面、及时和精准。在中国互联网的特定环境里，应该怎样去采集和分析数据，合理地评价一个网络营销Campaign的效果呢？
一般而言，我们关注的数据有三个：
印象Impression
点击Click
转化Conversion
首先是Impression——印象。
理论上，Impression代表你的广告展现在受众面前的次数，这个数字常常由三个渠道得到：
媒体或者广告代理自己告诉你
媒体或者广告公司请第三方公司告诉你
你把广告材料给第三方平台，仅仅把读取代码给媒体，最后第三方平台给你报告。
第一种方法并不能完全相信，媒体数据往往含有水分，大门户可能稍好，中小型门户的数据几乎完全可以无视；第二种数据看上去比较公正，但是也未必可靠；第三种，数据也未必精准（不过比线下广告还是要好一些），首先你的广告被读取了一次不代表它被看到了一次（例如它在第二屏，而读者没有翻页），其次你的广告被读取了一次，并不代表它真的出现在了你希望的位置出现了一次（如果要作弊的话，完全可以用程序自动读取你的广告）。
所以，基本上可以说在中国互联网，Impression这个数据可参考性不高（当然，如果你目的是单纯的品宣，大网站和第三方提供的数据还是可以放到最终报告里去的），不用太当真，真实效果还得看Click和Conversion。
Click是什么？理论上指的是多少人点击了你的广告。
一般的监控方法是：安装WebAnalytics服务（例如Omniture,WebsideStory，免费的GoogleAnalytics，或者自己开发一个），然后给自己的landingpage的网址编码，编码后再给媒体，媒体每次有点击过来就都会被分别记录下来。举例来说，我要宣传HYPERLINK"http://www.MarsOpinion.com"www.MarsOpinion.com（我的blog，下文中都会以它为例子），在新浪和QQ都买了广告，那么我会让新浪的广告链接链接到HYPERLINK"http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner"http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner，而QQ的广告链接到HYPERLINK"http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink"http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink，这样后台程序就会自动根据CMP参数的不同，将进入的流量分别计算到新浪和QQ两个Campaign上。
但是，实际上问题会更复杂——基本上，国内互联网的点击作弊是非常普遍的事情。点击不仅仅可以完全造假（程序自动点击，或者人肉点击），而且可以更隐蔽的“造真”（用垃圾流量替代——比