营销方案经典案例.doc

青岛海信电视连锁店营销策划书
交互式数字电视机、智能且超节能的家用电器、简单易用的网络服务—这些看似遥不可及的未来生活场景，如今已成为我们现实生活的一部分。现在的电视机市场已进入一个新的阶段，当前随着我国LED电视领域的节能绿色环保技术和3D网络电视产业的发展，再加上2010年政府的家电下乡、以旧换新优惠补贴政策的实施，再度明确和重申了未来中国家电企业的战略发展方向，更要在各地市场上建立了一批相对成熟的家电经销网络和服务网络。
如何把握住这一难得的彩电产业升级的历史机遇，依靠技术创新带动产业升级，推动青岛海信电视连锁店的快速发展。本策划从影响本行业的经济和社会形势出发，细致的分析了影响本连锁店发展的各种外部环境因素，同时结合对本连锁店经营的自身的资源优劣势的分析，确定了产品在青岛市场的定位，从而做出了针对本连锁店实际情况的营销方案。以推动本连锁店产品的销售，占有更多的青岛市场份额，提高连锁店的竞争能力，树立海信电视品牌的良好形象，扩大青岛市场占有率。
第一部分青岛海信电视连锁店市场背景分析
目前，在自主创新、促进标准与产品研发紧密结合的道路上，青岛海信电视连锁店通过已具备大尺寸液晶模组、LED背光模组和液晶电视的一体化、规模化生产的能力，并配合对LED液晶电视核心技术，具有了与国际一流企业同台竞技的水平和能力。以LED液晶为突破口，已经在中国彩电业建立从点到面、从技术到产品、从市场到新商业模式的系统竞争力，走到了中国消费电子行业的前列，并成为中国企业自主创新、战略转型的标杆，成为这一轮市场技术更替下的最大赢家。
海信电视连锁店在上游产业链领域的成功突破以及高端新产品的推出为其赢得了青岛市场主动权。2010年3月，海信推出了蓝擎T29系列19英寸到55英寸共13款LED背光源液晶电视，该系列产品融合了互联网、3D显示等多项新技术。从去年11月份以来，海信已经稳居国内LED液晶电视市场的霸主地位。在国际市场，海信推出的LED互联网电视、3D电视等百余款高端绿色旗舰产品备受欢迎。青岛海信电视连锁店将在青岛电视市场上占有品牌优势。
第二部分青岛海信电视连锁店ＳＷＯＴ分析
一、连锁店产品优势分析
青岛海信电视市场规模最大，产品种类最全，电视交易量能满足消费者“一站式购买。天极传媒Datacenter以天极数据平台2010年4月液晶电视产品用户点击行为统计为分析样本，对青岛液晶电视市场品牌实力变化及青岛市场关注比例进行实时追踪分析，客观及时反映青岛液晶电视5千-1万市场品牌竞争格局。
本次统计结果如：左图2010年4月5千-1万青岛液晶电视品牌人气分布
五一期间，青岛海信电视连锁店液晶电视推广活动在各大家电卖场备受消费者的喜爱。根据天极网线下调查5千-1万元液晶电视产品销售情况最好。根据天极调研中心数据后台对2010年4月5000元-10000元价格段液晶电视市场进行的详细分析。目前该价格段品牌格局是海信、创维、索尼、夏普、TCL排在前五名，其中海信品牌人气比例达到22.72%。
排名5千-1万元液晶电视品牌排名人气比例排名变化液晶电视品牌排名人气比例1海信22.72%→海信18.07%2创维16.11%→创维16.11%3索尼10.95%→索尼12.55%4夏普10.79%→夏普10.34%5TCL8.37%→TCL8.64%5千-1万液晶电视品牌排名与液晶电视整体排名
二、连锁店竞争状况分析
目前市面上国产的液晶电视品牌大概有10多种，主要包括：海信、创维、TCL、康佳、长虹、海尔、厦华。现将国产的几大液晶电视品牌分析：
1、长虹液晶电视：长虹876系列是旗舰级产品900系列的姐妹机型，是长虹TV2.0的最新产品，号称国内首家支持HDRM高清解码格式的网络高清数字娱乐电视。其具有网络高清引擎，能对网络上最常见的高清RMVB格式进行解码，并通过电视的USB接口播放。
2、创维液晶电视：创维现采用韩国技术的IPS硬屏，效果很好，展现出的画面没有水纹、不失真、角度大，响应速度快。而且性价比高。创维的酷开系列液晶电视整合了多种网络娱乐功能，提供收看网络电视、随时聆听音乐、在家KTV等新技术服务迎合消费者的需求。
3、康佳液晶电视：目前康佳不仅拥有国家级的技术开发中心和博士后工作站，还构建起了"中央研究院-产品开发中心-专业设计所"三级研发体系以及以产品线管理和产品集成研发为核心的KPD体制，并具备强大的电子信息技术开发实力。
三、连锁店市场机遇分析
世界杯的举行对全球电视机销售量起到了正面刺激作用。2010年一季度全球电视机出货量达到5500万台，同比增长50%；其中液晶电视出货量超过了4000万台，同比增长50%；2010年1至5月份我国液晶电视市场销售量为702.5万台，同比增长41.89%；销售额为318.9