相宜本草产品案例分析.doc

相宜本草案例分析
摘要：
相宜本草创建于1999年，创始人封帅女士出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理念，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，凭借着准确的定位，专业的品质，优秀的团队，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。相宜生产的护肤品，均依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”，因此赢得了消费者的广泛认同，素有“本草护肤专家”之美誉。
中医强调的“标本兼治”理念，正是相宜本草养肤之道的来由。因为，女人的美，从来都是由内而外。即使外表平凡，强大的内在力量亦让美丽绽放，倘若丽质天生，内在力量更令你魅力加分。肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。“内在力，外在美”是其养肤之道的核心及口号。
下面我们将从相宜本草产品自身、行业的营销环境、产品的定位、消费者市场、其广告策略、以及竞争对手等方面进行分析。
一、产品分析：
是一个诠释“本草养肤”概念的品牌。其养肤之道的核心及口号是：“内在力，外在美”。相宜本草产品适合肤质也是没有限定的，关键是消费者要根据自己的肤质选择适合自己的产品。它根据消费者不同的需求有不同系列的产品。相宜本草最突出的功效就是美白和补水，以它的四倍蚕丝面膜为代表。
相宜本草的产品普遍价格在20—80之间，在同类产品中属于中低等价格。
纯天然中药配方。中药配方的优点在于，第一，更适合东方人的肤质，不易产生过敏现象；第二，中药配方注重的是由内而外的滋养肌肤，长期使用会有显著的效果。
产品定位：相宜本草目标受众是20-28岁左右的东方青年女性。这分别是由相宜本草的草本配方和价格所决定的。草本配方专门针对东方人的肤质研制。价格在同类产品中偏低，正好符合20—28岁女性的经济水平。这个年龄段的女性，要么是在校大学生、研究生，要么是年轻白领，她们有一个共同特点，就是消费水平普遍不高。提出了“国货”这样一个突出概念，国货热潮影响了不少大学生以及80后的白领，“国货”物美价廉而且更适合东方人的皮肤。
二、消费者分析：
民族品牌在国内除拥有普通消费者外，还有一批稳定消费者，他们对民族品牌有特别的偏好，具有其他国外品牌无法比拟的优越性。但是选择购买国内民族化妆品的消费者占整个消费群体的少数，基数小，在短时间内，选择购买“国货”的消费者仍不能占市场主流地位。
三、竞争对手分析：
根据有关报道分析，现在20-28岁女性化妆品市场中，欧莱雅、旁氏、丁家宜等外资企业占据了绝对的主流地位。
欧莱雅化妆品广告囊括了电视广告、网络广告、杂志广告等多种受众广、影响力大的广告形式，又请到李嘉欣、巩俐、李冰冰、吴彦祖等一线明星作代言，在产品推广上可谓是不遗余力。这样大火力的轰击，消费者也很买账，欧莱雅成为中国市场占有率最高的化妆品品牌。
丁家宜、旁氏虽然没有欧莱雅这样“豪华”的广告推广活动，但在各种媒介上也不难看到他们的广告。加上丁家宜、旁氏的化妆品大多价位不高，很容易打入没有经济能力的大学生以及初入社会经济实力薄弱的年轻人中间。所以，诸如丁家宜、旁氏等一系列主要做中端产品的化妆品品牌在市场上仍占有不小的份额，其竞争实力不容小视。
相宜本草主打“本草养服”观念，与之类似的还有佰草集。之所以没有将佰草集列入调查问卷关于“常用护肤品品牌”的选项，是因为佰草集价位相对较高，主要针对比较有经济实力的消费者。但同为以“草本”作为自己标签的国内民族品牌，佰草集仍然是很大的竞争对手。佰草集在几乎各大商场均设有专柜，将自己与许多国外知名品牌定位在同一高度。而大多数国内化妆品品牌面对竞争激烈并且相对饱和的中高端市场，只能是望洋兴叹，然后下沉自己的定位，进入小商店甚至于批发市场。就这一点来看，佰草集与其他“国货”比较，已经算是成功的案例。
竞争对手的优势劣势：
欧莱雅品牌
优势劣势国际知名品牌，拥有很好的消费者基础。
上百年企业，技术过硬。
资金雄厚，能为产品研发、推广等提供更多的物质支持。对于大学生或初入社会的年轻人来讲，价位相对较高。
跨国公司，控制相对缓慢。
化妆品配方不适于东方人肤质。
丁家宜、旁氏品牌
优势劣势知名度高
价位适中
市场覆盖面广化妆品配方不适于东方人肤质
跨国公司，控制相对缓慢
佰草集品牌
优势劣势民族品牌，消费者更易接受
化妆品配方适合东方人肤质
专柜售卖，品质更易被消费者认可价位相对其他国货较高
推广活动较少，知名度不如外企知名品牌高
四、市场环境分析：
企业市场营销环境中的宏观制约因素
中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。
在国内