特许经营案例.doc

特许经营为"大联想"战略助力

1998年起，联想电脑公司开始针对联想1十1特许专卖店体系。经过一年多的建设，"联想1十1专卖店"逐渐落户到20多个城市，建成60多家特许店。并计划在本财政年度(至2000年3月15日)，将这一数字更新为覆盖到26个城市，特许店数目达到102家。联想电脑公司消费市场本部专卖店发展处的王刚经理表示:特许经营将成为明年的主流。
为什么要建设特许专卖店体系?
随着电脑步人家庭。联想电脑产品也分为商用电脑和联想1+1家用电脑两大类。联想认为，现在家用电脑的销售，或采用委托代理制，或通过大型百货商场零售代销，并不真正适合家庭用户。电脑的科技含且较高，使用和维护都有一定的难度，商场销售人员无法满足家庭用户对专业化服务的需求。因此，联想针对家庭用户建立全新的专卖店体系。
由代理制转变为特许经营是市场的选择。王刚经理介绍说，“原来在一条街上，就会出现代理商无序竞争的现象，不利联想品牌的树立。采用特许经营的方式，可以提高整体竞争力，实现对品牌、管理经验的整合，产生‘大联想’，的品牌效应。”
特许经营是一种强调"双蠃"的竞争模式，这就要求特许者与被特许者建立并保持良好的关系，这不仅可以使经营更加愉快，也可以便整个网络牢固而有力。因此，如何选择理想的加盟者是非常重要的。
目前的"联想1十1专卖店"，绝大部分是由原代理商转变而来的。他们与联想合作多年，在管理、企业文化等方面有一定的认同。公司对这些代理商更是"知根知底"，对他们的信用程度有多年的记录。这为联想构建特许经营体系打下了良好的基础。
管理特许店不容易
王刚经理认为，管理特许店要比管理代理商难。对于代理商，只需在年初定下代理协议，就可以坐等收成了，一年之中的接触也就是两、三次。但是特许店的管理则是多层次，多方面的。
“联想1十1专卖店”要做到六个统一:即统一产品及价格、统一理念、统一布局，统一形象、统一管理和统一服务，这也是特许经营的基本特征所在。为了达到这六个统一，公司对专卖店的管理要从店长渗透到员工，从小处做起，并要着眼大局。
由于特许经营在国内的发展还属于起步阶段，因此，观念的转变是重要而艰难的。比如受许方还没有认识到自己是“出资者”。一些投资者参与经营管理的意识很强，甚至到店里来打扫卫生也觉得很高兴。
王经理认为，建立特许经营体系，要按不同的阶段进行，每个阶段的重点是不一样的，比如，第一阶段是建设，在运行过程中会不断发现问题，然后再强化管理，这样螺旋上升，不断提高管理的水平。
“倒空杯子里的水，以小学生的心态来学习”，对于特许经营体系的建立与管理要多借鉴成功经验，并尽可能得到专业咨询公司的支持，少走弯路，少交学费。
问题：
什么是特许经营？联想集团为什么要建立特许经营体系。
联想集团建立特许经营体系的经历对我们有何启示？

点评：
什么是特许经营？联想集团为什么要建立特许经营体系。
特许经营是指主导企业把自已开发的产品、服务的营业系统（包括商标、商号等企业形象的使用、经营技术、营业场合和区域），以营业合同的形式，授予加盟店在规定区域内的经营权和营业权。加盟店则交纳一定的营业使用费、承担规定的义务。
联想集团建立特许经营体系的主要原因：
电脑是一种高科技产品，一般的商家经销，缺乏技术和经验，会给消费者在使用和维护上带来一定的难度。
代理商的无序竞争，影响“大联想”的品牌效应和经济效益。
特许经营有利于特许者与被特许者建立和保持良好的关系。
联想集团是建立特许经营体系的经历对我们有何启示？
要选择好加盟者。
要按照特许经营的基本要求，做到6个统一。
要加强宣传，转变思想观念。
要根据特许经营发展过程中各阶段的特点采用不同的管理措施。
虚心学习和请教，多借鉴成功的经验。