微猛先生—微博的意见领袖案例研究.pdf

微猛先生
微博的意见领袖案例研究

李治(@栗子面)
如果森林里面没有人，
大树倒下还会有声音吗？
微博必须解决两个问题：内容和传播

内容传播

•风格把控•意见领袖
•模块规划•微博活动
•精彩创意•互动内容
理论总结：真的很重要

传播模型
意见领袖分类
事件分类
6种传播模型之间的关系

广告式传播：
•微博不是推销的好地斱
•应将品牌以有趣的斱式展现

单链条传播：互动传播散弹式传播：
•最理想的传播形式•小圈子，强关系里的传播•以意见领袖为爆点
•关注社会的基本价值观•iWOM成功率高•与价值观结合产生更大的传播效果

新闻式传播克里斯玛传播：
•强调新奇特快•明星盲目崇拜
•持续时间短，爆发性强•对追星族有效

以刘德寰老师的模型为基础的再总结
意见领袖的分类

群体
有趣性、专业性、
传播性、搞笑类媒体可信度、
软广告广告类企业新闻性
电影类机构
情感类新浪官方

不加V加V
明星艺人
作业本
企业家
飛TNND機
作家相关性、
强调风格不加V
学者传播性、
话题性双赢性
个人
微博事件的分类

商业性

凡客体杜蕾斯鞋套

长效即时
穿越女

普文二青年乔布斯传记

文化性
真实案例：真的很有趣

杜蕾斯鞋套事件
乔布斯传热卖
普通青年vs文艺青年

事件一：杜蕾斯鞋套事件

事件背景：北京6月23日大雨，全城瘫痪

@地空捣蛋：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜
蕾斯。

传播效果：原贴转发超过9万次，二级粉丝加和：
49,831,507，热门转发第一名，各微博营销论坛热
议

营销效果：F团第二天团购，卖出14544单

后续效果：京东箱子事件

获奖：艾菲奖金奖
杜蕾斯鞋套事件传播大号

ID粉丝数转发量评论量
全球热门排行榜199744362021115
我们爱讲冷笑话181259349811058
全球流行风尚13857814626848
猫扑6759571879494
史上第一最最搞6320572352594
时尚搞笑语录60163991220990%
全球热门搜罗59652257871064
全球热门伤不起5505123895563
热门微博5485763436642是草根大号
笑话36275124960
搞笑大百科2753621522275
历史袁老师20496618266
谢娜张杰14623514633
穿出小性感xoxo1382142277377
客官不可以嘛12220320346
史上第一猥琐教主10119735887
传世经典排行榜903822160301
全球囧事大本营8951459013295%
时事周刊3848631872
我彻底笑抽了2528814333单独发帖
10,395,67842,2188,069
Sum

原帖转发分析

潮流英语106312125000
财经网1021123
他们叫我小强72177920000
人在_途书550584

全球风尚讯息53218315000
94.5%

中国经营报527793
转发量
星座VS冷笑话45755610000是24hr内完成的
婴儿胖胖371485（虚）

章东磐3682885000
陈朝华362015
钟国清sam350510（虚）
0
1357911131517192123252729313335373941434547
时间（小时）
加V大号删帖：不求天长地久，只求一时拥有

@冯远征

@路透中文网Reuters

@杜子建
意见领袖的传播

群体

搞笑类媒体
广告类企业
电影类机构
情感类新浪官方

不加V加V
明星艺人
作业本
企业家
飛TNND機
作家
不加V
学者

个人
传播以草根大号和互动传播为主

克里斯
新闻式散弹式
玛式
互动传播

主动通知
事件二：《史蒂夫·乔布斯传》

事件背景：10月6日清晨，乔布斯去世

@乔布斯官斱传记：迅速跟上，并寻求大号转
发含有图书信息的微博

传播效果：当日3条微博转发过千

营销效果：一个上午冲到亚马逊第一名，上市
第一周销量达67.8万册

后续效果：CCTV2报道，之后各大媒体和商
家的合作
乔布斯去世消息的第一批转发

7:49@乔布斯官斱传记
发布消息
竞争对手在ZZZZzzzzz
顺水推舟，意见领袖造势

#乔这本书#乔帮主本来说这本书是要在他去世后才能出版。后来又主动
提出从2012年刜提前到今年11月底。当时大家都开始为他的身体表示
担忧。但是谁也没有想到，他这么匆匆地就离开了我们。化悲痛为力量
可能有些俗气，但是我们整个团队一定会好好把#乔布斯收官之作#认真
做好，以纪念我们最最热爱的乔布斯！

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新浪
文化
北大新潘岳1,583
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媒体安静而愉悦