蒙牛乳业案例.doc

蒙牛案例
一、引言
蒙牛乳业1999年成立，总部设在内蒙古呼和浩特的和林格尔县。在短短9年的发展历程中，蒙牛乳业由中国乳业第1116位上升为中国数一数二的领头羊，创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”；从无市场、无工厂、无奶源、无品牌的不知名企业，发展成为在全国拥有20多个生产基地，拥有液态奶、冰淇淋、奶品、奶粉、奶酪五大系列200多个品项的乳品集团。发展至现在，蒙牛乳业已成为中国乳品行业内发展最快、最具潜力的大型企业集团，在中国乃至东南亚市场上都有着广泛的品牌影响力。
回顾蒙牛乳业短短9年的发展历程，则我们不难发现，蒙牛的发展史是一部创新史和探索史，在中国乳品行业中扮演着开拓者和变革者的角色，尤其在品牌塑造和营销手段上创新频出，为业内人士所瞩目。基于此，本文主要对蒙牛乳业的营销定位探索历程进行研究分析，从而归纳其经验和教训以为相关企业的营销定位实践提供借鉴。

二、蒙牛乳业定位分析框架
市场定位战略综合模型是企业营销战略分析的有效工具。“钻石定位模型”建立的理论依据主要是：定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位（构成利益定位的要素）、利益定位（满足目标顾客的利益定位）和价值定位（为目标顾客带来的精神价值）等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段。我们用纵轴表示定位过程，用横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将三者组合，并与企业内保证定位实现的各种流程和资源相联系，便构成一个市场定位或营销定位的钻石图形（图1所示）李飞：《定位地图》，经济科学出版社2008年版，第页。
。
我们围绕着企业定位过程对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对产品、价格、分销和沟通等方面的需求特征；其次，细分目标顾客利益并找出他们最为关注的若干利益点，通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益点，将该利益点确定为定位点，接着根据这个利益点确定属性定位点（实现利益定位点的要素）和价值定位点（利益定位点给顾客带来的精神满足），定位点的选择范围仍然包括产品、价格、分销和沟通四个要素的全部内容；无论在利益定位点是否实现差异化，都有必要在价值方面找到并确定差异化的价值定位点。最后，通过进行营销四个要素的组合实现已经确定的定位点和顾客期望得到的利益组合。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源。

第一步找位
确定目标市场

第二步选位
（顾客偏好、对手优势、确定定位点）
利益定位

第三步到位
营销战术组合

属性定位

价值定位
到位保障：关键流程
采购－生产－销售
流程保障：学习能力
人力资本－信息资本－组织资本
4要素
4要素
4要素
4要素

图1钻石定位模型

三、蒙牛乳业营销战略分析
蒙牛乳业自1999年成立以来，至今仅有短短9年的发展历程。在这9年时间里，蒙牛乳业一直处于高速成长期，营销实践的高潮由一系列成功的事件营销所组成，其特征整体表现为由自发被动到主动创新，由营销手段创新到营销系统创新。可以说，蒙牛的成长史就是一部营销策划史，蒙牛成功的非典时期的“非常营销”、“超级女声”、“中国乳都”和“航天员专用牛奶”等营销实践活动在社会上都具有很大的影响力。
对蒙牛的营销实践活动进行分析，我们可以发现蒙牛品牌在成长过程中一直以市场为中心展开，依据市场需求、市场竞争等营销变量的变化而不断调整营销策略。蒙牛的盈利模式是依靠制造企业传统的出售商品赚取利润，但蒙牛高品质、高附加值并不断创新的产品为其赢得了相对竞争优势。在营销组合要素上，蒙牛高质量的产品是最基本的经营策略，而强势的促销手段和遍布全国的分销渠道更是支撑了蒙牛盈利模式的良性运转，促使企业快速成长。在充分搜集和分析蒙牛企业营销实践活动资料的基础上，我们运用钻石定位模型得出蒙牛定位战略的实际选择模型（图2）。

图2蒙牛钻石定位图

牛奶为人们日常生活中的大众健康食品，包含蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质和水，能够供给人体热量和能量，维持和调节生理功能，可以说是各种食品中营养价值接近完善的食品。但目前我国人均牛奶消费量偏低，尤其是广大农村，由于收入偏低，人均牛奶消费量远低于城镇居民。基于此，作为乳品制造企业的蒙牛，目标顾客主要表现为城市居民。在经营过程中，蒙牛选择供高质量、高附加值作为产品的属性定位点，以营养、健康为利益定位点，但目前尚无明确的价值定位。而确保产品定位实现的举措主要是蒙牛的强势促销和快速高效的物流分销系统。
1.找位：确定目标顾客
蒙牛的目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，现在逐渐扩张渗透到二三级城市。不过，为了更好地满足目标顾客的需求，蒙牛还利用更为细化的市场细分变量对目标顾客再