品牌文化塑造案例(服装-蒙妮莎).doc

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沉浮巨变蒙妮莎

蒙妮莎作为一家服装企业，它最吸引人的似乎不是服装，而是一种说不清的非物质的东西。当翻开全新的蒙妮莎CI手册时，这个答案豁然开朗——企业文化。服装只是品牌的一个载体，透过服装，蒙妮莎经营的是情感，是美、是文化。这一点，在以前的蒙妮莎身上是很难看到的。

曾经辉煌，蒙妮莎缘何谈出

细心的人们会发现，曾经家喻户晓的蒙妮莎在两年前突然消失了。人们费解，是什么巨大变故使蒙妮莎在声名赫赫之时绝迹市场？
1996年之前的蒙妮莎，的确光彩照人。从1989年蒙妮莎作为一个校办企业成立，到1995年，短短6年时间里，蒙妮莎在全国各地建成170多家网络店，营业额、品牌知名度直线上升，蒙妮莎以其飘逸而又不失轻松活泼的女装款式，在广大的消费者中树立了良好的品牌形象。然而应该指出，当时蒙妮莎的创业经历是一个自然的发展过程，在那种短缺经济下的市场环境，似乎使一切经济奇迹的创造都显得简单容易。
1995年之后，已形成明显品牌优势的蒙妮莎，本应再接再励，在服装界大展宏图。然而，由于市场环境的急剧变化、买方市场的形成，使得整个服装行业的单位产品利润明显趋降，同时，大量国外品牌的涌入，更给许多国内服装企业造成了巨大压力。竞争激烈，钱不好挣了，这样的现实也不可避免地摆在了蒙妮莎决策者面前。
东边日出西边雨，就在此时，另一个火爆异常的行业正向他们招手：房地产。在更大利润的吸引下，蒙妮莎的决策层作出了一个现在看来近乎“头脑发热”的战略调整：嫁接蒙妮莎品牌，投资房地产业。
随后的事情无需赘言。泡沫式的房地产热在国家紧缩银根时迅速降温，大批房地产商被无奈“套住”，蒙妮莎也是其中之一。
投资决策失误，加之在服装经营上的人员素质、管理机制滞后，导致了公司在服装主业上也大幅萎缩，最后不得不停产整顿。消费者青睐的“蒙妮莎”女装，在此后一年间渐渐淡出了市场。

二次创业，名师托起蒙妮莎

1998年岁末，在’98中国时装周开幕首场时装发布会上，人们惊奇地发现，蒙妮莎又回来了，而且回来的是一个“现代、时尚、都市化、更出众”的新蒙妮莎。
蒙妮莎的总经理曹敏女士在发布会上正式宣布：“服装仍是蒙妮莎的主业，我们已集中了最优秀的人才，投入了全部力量进行二次创业，目标是用5年左右的时间，重新塑造新蒙妮莎独具魅力的中国女装知名品牌新形象。”
沉睡了两年多的蒙妮莎终于醒来。多元化发展不能偏离主业，扬长避短围绕主业纵深发展才是正途。在深刻的反思之后，蒙妮莎决策层认识到：在当今品牌瓜分市场的年代，服装较之其它行业，是能以最小的代价创造最广泛的品牌知名度，并取得最大化的品牌效益的行业之一。为此，从1997年开始，蒙妮莎用了近一年半时间苦练内功：净化自身资本，进行股权整合，调整产权结构，健全企业机制，确定新的发展战略，完成了二次创业的基础准备工作。
然而毕竟时代不同了。90年代末期，中国女装市场在出现空前繁荣的同时，竞争也空前激烈，与当年蒙妮莎辉煌的年代不可同日而语。蒙妮莎二次创业是建立在什么样的市场空间之上？蒙妮莎又如何重建自身的优势？
“首先，我们经过一年时间重塑企业及品牌形象。公司全体员工按照与国际接轨的标准在蒙妮莎导入CI设计，这个CI设计可以说在同行业中是名列前茅的。同时，我们企业形象和将要推出的服装与别的企业并不雷同，新蒙妮莎有鲜明的个性。在导入CI的这一年当中，我们非常投入。”曹敏女士说。
“其次，我们绘制的以百市千店特许连锁、专卖服装销售网络为主轴的创业蓝图，得到了国家经贸委及北京市政府的大力支持。作为全国服装业连锁经营惟一试点项目，“百市千店”工程已被专项批准。这意味着新蒙妮莎在近10年内，在国内外1000个城市建立1000家专卖店的宏伟计划将得到国家经贸委及相关指定银行的全力支持。这一大型连锁经营网络的建立，将成为新蒙妮莎品牌重建的强大支撑力。
发展以人为本。蒙妮莎正在进行的第二次创业并不是简单的回归，而是更高起点的再度崛起，是企业实现向人格化转变的新的开始。
为了使蒙妮莎的经营理念、服饰文化得以统一有效地最大化传播，蒙妮莎特意聘请了在CI设计上名声赫赫的日本PASO公司社长中西元男先生。中西元男先生作为知名的国际级企划大师，欣然接受了重塑新蒙妮莎品牌形象这一重大挑战。这是中西元男首次对一家中国企业进行如此全面的策划和包装，他的加盟，无疑使蒙妮莎的重振计划刚一起步就定格在了“向世界水平看齐”之上。
中国十佳优秀设计师之一的赵伟国，无疑是新蒙妮莎腾飞战略中另一个不可缺少的支柱。以都市年轻时尚白领职业女性为设计