母亲节贺卡营销案例.doc

“母亲节”贺卡营销案例
2010年5月11日是“母亲节”，山东省菏泽市4万名孩子以独特的方式表达了对母亲特别的爱，4万名母亲度过了一个不同寻常的让她们泪洒衣襟的母亲节。爱无限，情绵绵，意切切，这个场面来自菏泽市邮政局精心策划的“感念母爱、回报母恩”母亲节主题营销活动。
在此次活动中起传递母爱纽带作用的就是邮政“母亲节”贺卡。今年以来，地处欠发达地区的菏泽局不断创新贺卡发展思路，转变只在每年第四季度发展贺卡的传统观念，顺应市场要求，在全市成功开发了“母亲节”贺卡，实现了学生、家长、邮政、广告商之间的四赢。
营销背景
就在今年中国邮政集团公司花大力气扶持数据库商函业务发展的同时，菏泽局一边响应集团公司、省公司的号召，一边仍然把贺卡业务作为一项长期工作来抓，加强了贺卡的开发力量，在商函广告分局成立了封片卡部，树立“节日有贺卡，平日也有贺卡”的指导思想。
随着我国经济不断同国际接轨，西方的节日正逐渐深入国人心中，菏泽局发行的“母亲节”贺卡正是顺应了这一潮流。孩子爱母亲，孩子有许多话想说给母亲听却说不出口，孩子需要一种方式来表达自己的情感，母亲也需要一种方式来明白孩子的爱心，用什么来搭建起孩子与母亲之间交流的桥梁——邮政贺卡！通过孩子写给母亲的邮政贺卡，在母子间展开一次心灵的沟通，让孩子爱母亲的情感得以淋漓尽致抒发，使中华民族尊重孝敬母亲的传统美德得到发扬。
营销过程
为确保“母亲节”贺卡项目的开发成功，菏泽局商函广告分局成立了由局长挂帅的项目开发小组，分管副局长具体抓，认真研究贺卡业务的特点，了解业务开办要求，提出了切实可行的操作方案。
方案出台后，项目开发小组开始同一些目标学校进行接触，向其介绍开发“母亲节”贺卡的目的：一是促进孩子和母亲之间的真情沟通；二是弘扬孝敬母亲的中华民族传统美德；三是加强社会各界对母亲的认同和尊重；四是建立新型公益活动模式，促进校园精神文明建设。
针对这一活动的特殊涵义，开发小组在充分进行市场调研的前提下，针对学校的顾虑，适时推出了第三方付费的方式，即以广告养贺卡，既不增加邮政支出，也不增加学校或学生的任何经济负担，最终说服了校方，同一些市重点小学达成了发放“母亲节”贺卡的意向。
意向达成后，菏泽局对全市广告目标客户市场进行了调查，向其介绍开发“母亲节”贺卡的好处。由于具备种种优势，一些商家和企业给予了积极回应。为了避免广告过多、过杂，给活动带来负面影响，菏泽局尽量淡化商业味，最后在众多客户中确定了电信、中银和银座三家客户。至此，“母亲节”贺卡开发工作进展顺利。
后勤保障
业务已经开发成功，但后期制作和发放投递等任何一个环节出了问题，不仅会使“母亲节”贺卡成为“一锤子买卖”，而且将直接影响其他业务的开发，菏泽局上下深谙此点，决定将其做得尽善尽美。
巧妙设计、精美印制。鉴于菏泽地方经济的实际情况，“母亲节”贺卡采用仿信卡形式，贺卡里面留出空白处，供学生写上祝福母亲的话；贺卡外面为邮资面，印制“母亲节”专用邮资图和温馨话语。巧妙的设计和精美的印制令学校和广告商都十分满意
高度重视，抓好发送投递，确保万无一失。市局给予了高度重视，发了传真电报，要求各县局组织人员做好发放投递工作。学生收到贺卡后，如有邮寄需求，采取“全市范围以外另贴邮票，全市范围内免费邮寄”的方法，各辖区内所有营业网点确保交寄的贺卡在5月11日当天保质保量妥投到学生家长手中。
营销效果
经济效益明显。5月8日，4万枚“母亲节”贺卡发往全市近20个中小学校，市区主要面向实验小学等三所重点小学。此次活动实现收入5.6万元，同时取得了部分学生名址信息。

社会效益显著。此次活动受到了社会各界和学校家长的普遍关注和欢迎。其中在市实验小学和八完小学校门口发放贺卡的场面尤其壮观，学生把写好的贺卡献给母亲的场景则更为感人，5月9日的《牡丹晚报》、《山东商报》分别在头版头条图文并茂地对火暴场面进行了报道。班主任们十分认可，向本班学生发放时积极踊跃。据事后统计，本次贺卡妥投率接近100%，学生及家长对“母亲节”贺卡的青睐，使广告商对此次合作也十分满意，表示下次寄发仍然刊登广告。
潜在效益巨大。活动的顺利开展及社会各界的好评验证了日常贺卡业务开发同样有广阔的市场，菏泽局营销人员在进行业务营销过程中也增强了信心和说服力，并同学校进行了下一步合作项目洽谈，“父亲节”贺卡、“中秋节”贺卡等系列日常贺卡有望相继推出。

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