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策划案例精选——家用电器行业

家用电器行业策划案例

影像奇迹梦想与大家分享

针对影像技术很长一段时间的科研摸索后，七十年代，三家日本公司纷纷推出四分之三寸带子的录像机，他们分别是：松下、索尼（当时还是中型的新兴公司，作风积极）和JVC。尽管日本的电器公司竞争激烈，各公司间却保持了一个非正式的通讯网络，可借以得知彼此产品研究的进度。所以松下、索尼和JVC都知道自己的能力大小，也都知道，如果要独自做出销路好的四分之三寸带子的录像机，一定还有段漫长而崎岖的路。如果大家能共享研究成果，就有可能找到一条捷径，对三家公司都有帮助。

在一次三方开发联席会议上，索尼公司的贡献是提供“U制式”（U-Matte，早期录像机的通称）的录像带匣，后来证明这项贡献在家用录像机发展史上占有重要地位。因为自从第一个卡式录音带在一九六四年问世之后，这三家公司一直在研究可以把录像磁带装起来的“容器”，但他们设计出来的容器都有某些技术性的问题。既然索尼的U制式带匣前途最为看好，三家公司的工程师便合作去掉剩余的毛病，完成了一项重大突破。此后，录像磁带不再接在松动、独立的卷盘上，也不穿过好几个磁头。五脏俱全的带匣里装着一小时长、四分之三寸宽的带子，还有两根卷轴；当带子在录像机中跑的时候，卷轴可以一边放影，一边卷带。索尼的U制式技术终于实现了家用录像机的梦想，许多专业传播公司部采用它为标准影带。

参与这次会议的三家公司同时签署了一项共同许可协议书，允许彼此都能自由获得录像带研究上的创新资讯。结果他们不只共享了四分之三寸带的录像机专利，也分享了二分之一寸带的家用录像机专利；后者在七十年代中期先在索尼公司出现，然后JVC才跟进。

由于开发新技术要投入很大的本钱，三家公司不久就中止合作，再度视彼此为竞争对手。他们在家用产品市场上销售四分之三寸带录像机的努力也遭到重挫，因为机器仍然太大。太重、太复杂，也太昂贵——一台至少要二千五百美元，一般消费者实在承受下起。只有向一些机构（像公司的传播部门和学校）推销才有钱赚。索尼公司在这方面的表现一直比较好、所以他们的利润还差强人意，而其他两家公司则做了赔钱生意。

就在这时，JVC的研究小组做出了重大改进，他们不再采用工程师的思考方式，而学着像发明家那样思考；他们不理会现有技术的限制，设法想象出一台家用录像机应该包含哪些条件。他们在一九七一年列出了十二个互有关联的目标，称之为“目标方阵”（matrix）。他们直觉地应用了爱迪生的信条，希望借此创造出的录像机，可让世界各地的人录下生日庆祝会、成年礼和国家公园的大熊。此后，每当他们遇到突如其来的问题时，都会在目标方阵里寻获答案。
尽管管理阶层缺乏耐心，但在达到下列十二项要求以前，JVC的研究部绝不肯轻易交出第一台家用录像机。他们认为：

录像机应该——
·接在普通电视机上。
·录制普通电视接收到的画面与声音，但画质和音质并不改变。
·录像时间至少长达两小时。
·与其他厂商制造的录影机相容，可以共用录像带。
·提供多种功能--让使用者可以使用摄影机。必要时，还可以从电视上录下他们喜欢的电影长片。

家用录像机的设计应该——
·不能太贵。
·容易操作。
·流动成本低（包括录像带的耗损、价格等等）。

从制造商的观点来看，录像机应该——
·相当容易生产。
·让零件可在多种机型中使用。
·便于提供售后服务。

在社会用途方面，录像机应该——
·担任资讯与文化的传递工具。

JVC还有时间改善自己的技术。实际上，JVC在一九七六年九月推出的VHS录像机装配精细、完备，但却没有赶着上市，研究小组的工程师早在着手解决问题之前，就对他们需要的东西有了完整的概念。

此外，从一九七四年与索尼会谈到推出VHS录像机之间，JVC公司的市场营销人员就发现了一个打入市场的开口。他们单凭直觉，看到了一条竞争对手所没有看到的成功途径。索尼的方法是先攻人市场，并迅速而有效地将他们的录像机变成一种标准规格，使后来的录像带规格没有机会独霸市场。索尼运用了一些小技巧，期待人人都会接受这规格。但到一九七六年底，索尼的规格并没有成为市场上所向无敌的标准，销售成绩虽然不坏，却不是十分壮观。市场上还可以容纳另一种规格，于是JVC公司的营销人员准备推出VHS。

在录像机发展早期，JVC就有独到的眼光。他们观察公司的内部情况，也向外观望公司和市场的关系，就规模、名气和录像机的发展经验来看，JVC大概是日本最不可能赢得这场竞赛的公司。JVC并非以开创新技术、新市场而闻名，而且公司拥有的销售渠道是日本国内最小的渠道之一——只有松下的十分之——而销售渠道在推出新产品时是极其重要的考虑因素。此外还有风格的问题，即