案例各大企业公关危机应对策略.doc

内容提要】危机事件的特点是：①问题突然出现，无任何征兆；②以前未出现过；③处理不及时，意味着收益的下降，失去一个关键的机会；④会产生较大的负面影响；⑤不可预测；⑥舆论关注性。
危机管理的关键是捕捉先机，在危机危害组织前对其进行控制。
熟悉危机处理正反两方面的经验，则有助于企业组织的生存和发展。
【正文】
案例1：东芝笔记本事件
事件经过
1999年3月，几个美国人在德克萨斯州法庭，以东芝笔记本电脑的软盘驱动器有问题，可能导致数据损失为由，起诉东芝公司。东芝公司害怕败诉，作了庭外和解，赔偿美国人10.5亿美元损失。中国人在2000年5月也以此为由向中国法庭起诉东芝公司，但是东芝公司却只给了中国人一个“补丁”，对中国人的起诉置若罔闻。此事引起了中国人极大的不满。而东芝之所以害怕美国人，是因为德州法院成功审理过烟草、妇女硅胶隆胸等“可能性危害的例子”。
危机处理行动
5月22日，日本东芝株式会社董事、副总裁古贺正一从东京赶到中国，对中国一百多家中外媒体表示：东京总部认为，东芝笔记本电脑没有任何质量问题，公司不会对中国用户赔偿，也不存在对中国消费者的差别对待。认为此起事件是“由于公司对中国客所户进行的说明不够充分，致使没能得到中国消费者和媒体的充分理解”所致。并表示东芝公司愿意以诚意来解决问题，之所以对美国人赔偿，是因为在美国，即使没有造成实际损害，但是只根据其可能性就可以认定损害赔偿，而中国法律则只有对产品发生了实际损害才可能承担赔偿责任。但是美国的事情发生后，东芝公司并没有及时告知中国用户，也没有用中文而用英文在网页上向中国的用户说明此事，且只在中国媒体报道之后才采取这一措施。
东芝的失误
1.会引发多米诺骨牌效应。东芝事件在美国的处理，缺乏全球意识。东芝在全球范围内销售笔记本，美国人可以起诉，别的国家的消费者也同样可以起诉，这就是多米诺骨牌效应。对美国人赔偿，那么也要对别的国家的消费者赔偿，否则就失之公平。
2.会伤中国消费者的感情。东芝对中国文化有深入了解，美国人一投诉就匆匆忙忙作庭外和解，而对中国消费者的投诉却遮遮捂捂，只给中国消费者一个“补丁”。东芝也许在打官司上不会输给中国的消费者，但是，这会伤害中国消费者的感情。人们的消费一般经历三阶段：理性消费——感性消费——感动消费。现在是感动消费阶段，满足消费者同一需求的产品很多，谁能够使顾客受到感动，谁的产品才会赢得顾客。
3.缺少大型的跨国公司应有的气魄。顾客是上帝，顾客永远是对的。中国自己的许多公司都能够做到，如海尔、小天鹅公司，而老牌的东芝却没有做到，岂不令人遗憾。
4.不能自圆其说。既然笔记本电脑没有问题，又怎么会产生“可能的损失”呢？为什么又怕打官司呢？
5.危机处理程序有问题。
危机启示
1.我国有大量企业在市场的产品具有潜在的危害，如高残留农药、燃气热水器、不合格食品、不合格药品等，这直接威胁的是人们的生命与健康。如果对中国企业生产的产品造成危害的“可能性”进行索赔，那么中国自己的企业被起诉的数量恐怕不会是个小数。因此，那些生产可能造成“潜在伤害”品的企业，需要认清消费者逐渐成熟的趋势。中国“入世”后，中国企业的生存空间会更小。
2.在打击假冒伪劣中我们出现了王海，在打击“潜在可能伤害”中会出现新的“王海”。消费者的成熟，对于增强中国企业的国际竞争十分有利。
4.法律及执法系统亟待完善。
5.网络时代，信息传播的速度很快，企业必须对自己的形象更加注意。
案例2：桂林仔公司食品中毒事件
事件经过
广西桂林仔公司是一个全国连锁的饭店，以泉水加秘方烹饪鸡鸭和桂林家常菜为特色。由于顺应绿色消费潮流、味道鲜美以及定位中低档消费而颇受顾客欢迎。
2000年7月的一天，桂林仔公司在广西南宁的一个分店遭到消费者投诉。一个消费者来到该分店，说昨天他们一行8人在此店吃饭，6人发生腹泻。到医院看病，医生说是食物中毒，并开了药。消费者要求该分店赔偿昨天的餐费，否则给予曝光。当时，主持工作的是店经理助理，他说食品卫生绝对没有问题，要来人出具证明。消费者对这种处理不满，于是告到《南宁日报》。记者从南宁打电话到桂林仔公司总部，说如果再不妥善处理，将予以曝光。总经理伍品芳接到电话，意识到曝光对于一个连锁店的严重性，当即告诉记者第二天到达南宁市亲自处理。记者同意在没有与总经理面谈之前不报道。但是第二天由于有教授来公司讲学，伍总没有去南宁市。第三天，《南宁日报》即以醒目标题报道了此事件，也就是在同一天，伍品芳总经理派助理去了南宁市，向受害者表示赔礼道歉并赔偿了损失费。《南宁日报》决定跟踪报道桂林仔的处理结果。
但是，伍品芳总经理认为记者言而无信，报道失实，给公司造成名誉损失，使得公司赔了夫人又折兵，要起诉该记者。当时日报社给予桂林仔的答复是：
1.如果起诉，桂林仔会胜诉。但是对于记者本人