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红色王老吉品牌定位案例_郭斌.pdf

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案例与实务CaseandWorkingKnowledge “不上火”才能卖得火 ——红色王老吉品牌定位案例 ■文/郭斌 编者按:王老吉在多年的品牌困顿之后，终于静下心来，给自己开出一 剂药方。可见在竞争白热化的市场中，企业自己“不上火”，才能运 筹帷幄，准确出击。同时，红色王老吉的案例，再次验证了“开创新 品类”永远是品牌定位的首选。 003年，来自广东的红色罐装王老红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮在广东区域，红色王老吉拥有凉茶 2吉（以下简称红色王老吉），突然成料”卖？始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化 为央视广告的座上常客，销售一片红现实难题表现一：现有广东、浙南的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶， 火。但实际上，广东加多宝饮料有限公消费者对红色王老吉认知混乱。又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，在广东，传统凉茶（如冲剂、自家而在加多宝的另一个主要销售区域 其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消 年都处于不温不火的状态当中。直到去费者普遍当成“药”服用，无需也不能费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺 年开始，红色王老吉的销量才突然激经常饮用。而“王老吉”这个具有上百仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长 增，年销售额增长近400%！年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓期饮用的禁忌。加之当地在外华人众 究竟红色王老吉是如何实现对销售说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉多，经他们的引导带动，红色王老吉很 临界点的突破？这种策略对处于相似境就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌快成为当地最畅销的产品。企业担心， 地的企业又有什么样的借鉴意义呢？名所累，并不能很顺利地让广东人接红色王老吉可能会成为来去匆匆的时 受它成为一种可以经常饮用的饮料，尚，很快又被新的时髦饮品替代，一夜 销售困于概念模糊销量大大受限。之间在大街小巷上消失得干干净净。 在2002年以前，从表面看，红色王另一个方面，加多宝生产的红色王面对消费者这些混乱的认知，企业 老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳老吉配方源自香港王氏后人，是国家批急需通过广告手段提供一个强势的引 定，盈利状况良好，有比较固定的消费准的食健字号产品，其气味、颜色、包导，明确红色王老吉的核心价值，并与 群。但当企业发展到一定规模以后，加装都与消费者观念中的传统凉茶有很大竞争对手区别开来。 多宝的管理层发现，要把企业做大，要区别，而且口感偏甜。按中国“良药苦现实难题表现二：红色王老吉无法 走向全国，他们就必须克服一连串的问口”的传统观念，广东消费者自然感觉走出广东、浙南。 题，甚至连原本的一些优势，也成为困其“降火”药力不足，当产生“下火”需在两广以外，人们并没有凉茶的概 扰企业继续成长的原因。求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉 而所有这些困扰中，最核心的问题以对消费者来说，在最讲究“药效”的白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热 是企业不得不面临一个现实难题——凉茶中，它也不是一个好的选择。茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。 2004·1072 CaseandWorkingKnowledge案例与实务 了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断 蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远 相伴”，显然这个广告并不能够体现红 色王老吉的独特价值。 在红色王老吉前几年的推广中，消 费者不知道为什么要买它，企业也不知 道怎么去卖它。在这样的状态下红色王 老吉居然还平平安安地度过了好几年。 出现这种现象，外在的原因是中国市场 还不成熟，存在着许多市场空白；内在 的原因是这个产品本身具有一种不可替 代性，刚好能够填补这个空间。在中国 市场发展的特定阶段，容许这样一批中 小企业糊里糊涂地赚得盆满钵溢。但在 企业发展到一定规模之后，要想做大， 就必须搞清楚一个问题：消费者为什么 买我的产品？ 品牌定位探寻突围 2002年年底，加多宝找到成美（广 州）行销广告公司，初衷是为红色王老 吉拍一条有关赞助奥运会的广告片，要 以“体育、健康”的口号来进行宣传。 而且，内地的消费者“降火”的需和竞争对手区分开来，它就永远走不出成美经初步研究后发现，红色王老 求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之饮料行业列强的阴影。吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过 类的药物。这就使红色王老吉面临一个极为尴系统定位，连企业也无法回答红色王老 做凉茶困难重重，做饮料同样危机尬的境地：既不能固守两地，也无法在吉究竟是什么，消费者更不用说，完全 四伏。如果放眼到整个饮料行业，碳酸全国范围推广。不清楚为什么要买它——这是红色王老 饮料、茶饮料、果汁饮料等，更是难以现实难题表现三：企业宣传概念吉的品牌定位问题。这个根本问题不解 撼动先