试论案例教学法在市场营销学课程中的运用.docx

浅谈案例教学法在汽车市场营销课程中的运用
【摘要】在教学改革，案例教学法日益受到教育界的重视，在汽车市场营销课程教学中它扮演着越来越重要的角色。本文就从案例教学法的作用、案例的选择及具体应用几方面进行分析论证，阐述了对于案例教学方法的见解。具体针对汽车市场营销的实际出发，对汽车市场营销的有关问题进行了探讨。以便提高汽车市场营销教学的质量，减少学生的市场适应时间，促使学生快速适应岗位要求。
【关键词】汽车；案例教学法；市场营销；运用
案例教学法是19世纪70年代美国哈佛大学法学院院长兰德尔首创的。最早应用于美国的法学院。后来哈佛商学院首次把案例教学法应用于教育教学，取得很大成功。现在案例教学法已经是教育教学领域最有效的教学手段之一，全球各个国家和地区都在推广应用。
汽车市场营销是一门实践性极强的应用学科，培养学生具备一定的市场营销专业知识，又熟悉汽车市场与汽车营销的基本规律、汽车各类企业的经营特点。由于传统教学重理论轻实务、重宏观轻微观、重传授轻参与，学生很难真正掌握和运用营销理论，岗位适应能力、分析能力和解决问题的能力都较差。目前通过案例教学，让学生在模拟的营销环境中充当决策者，取得管理和拥有权，感受压力，分析形势，识别危险、并作出决策。案例帮助学生树立自信，增强独立思考的能力，并学会与他人协同工作，能较好地做到理论与实践相结合，在模拟的环境下，学以致用，具有很强的务实性、实践性和操作性，因而是实现汽车市场营销课程培养目标行之有效的方法。在汽车市场营销课程教学中扮演着越来越重要的角色。
一、案例教学法的内涵案例教学法是通过一个具体教育情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的教学方法。也就是学生们和教师一起参与对案例的直接讨论，学生们在教师的指导下构成课堂讨论的基础。因此，案例方法包括一个特定形式的教学材料(案例)和在教学过程中使用该材料案例)的特殊技巧。实际上，在案例方法中有两个重要的责任中心。其一，教师有责任选择教学所需要的材料。他可以从已有的许多材料中选择或组织案例，假如他发现上课材料还不够，他可以自己写。他也可以在材料选择工作完成后，按自己的意愿对它们进行任何排序。其二，学生们也有一个责任。学生们必须为上课作充分准备，因为对每个人来说有义务在课堂上做出自己一份贡献。学生们在教师的指导下互相学习。案例课堂通过实例教学为锻炼和培养学生的面对实际情况的临场决策能力及综合素质提供一个训练的场所。学生们被提供这种解决实际问题和对他们的答案获得迅速反馈的机会。这种机会是非常难得的。一个人能够经受得起在课堂上犯错误并从中汲取教训是因为其中没有真正的风险。也就是说，一个学生如果在课堂上就某个案例所做出的决策是错误的，他也不会因此而真的付出经济损失或其它代价，因为那毕竟是一次预演而非实践。并且其决策失误将在课堂上通过讨论或老师指导而得以当场纠正。但以后在他们的职业生涯中，作决策将是要付出代价的，因为一个工作或荣誉可能是一个赌注。所以，学生有责任把所学的有关理论知识应用到案例中并提出一个合理的答案。在上述两个责任中心中，教师的作用很重要，但并不是说要教师告诉学生答案，而是应尽量发挥学生自己的作用，教师在其中主要起引导作用。二、教学案例的选择近年来，我国编辑出版的市场营销案例书籍相当多，然而，可以用于教学的却不多。主要问题是：案例的覆盖范围小，缺乏针对性、典型性、实践性，案例的本土化率低和内容不完整。案例选择是否恰当，直接影响课堂教学效果。因此，建设合适的市场营销案例教材是案例教学成功的关键。在市场营销案例教材中，营销案例的选择应符合以下要求：一是案例要有明确的目的性。教材要根据培养目标和课程目标要求，精心选择案例，要结合学生的层次和能力，选择适度、适用的教学案例，而且要考虑教师对涉及的环境背景、知识领域、处理问题的经验以及学生是否易于接受和认同的程度；也要考虑到学生所学的理论知识与案例分析之间的关联度，通过案例让学生掌握相关的原理、概念、原则、技巧等，提高发现问题、解决实际问题的能力。二是案例内容要注意多样性、典型性。案例的多样性要求所选用的案例能反映不同行业或领域的基本情况和总的发展趋势，内涵丰富，能反映不同的层面，既有正面的，也有反面的；既有成功的，也有失败的；既有过去的，也有现在的；典型性指能突出概括某一行业或领域的基本特点，能起到举一反三、触类旁通的作用。三是要有针对性。应根据不同的教学对象和专业要求来选择和设计相应的案例，做到难易适度。案例太容易，提不起学生学习的兴趣；案例太难，超过了学生的知识水平和理解力，使学生无法分析，同样会影响学习积极性，既不利于案例教学的进行，也有碍营销案例作用的发挥。
四是案例要有现实可操作性。所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况，不能脱离现实，同时案例必须是教师熟悉的，学生所关心的，时问上要