案例分析：在线旅游电商如何做营销？.pdf

对于很多刚刚涉足电子商务的国内旅行公司，往往是临时组建团队，营销规划特别是
KPI的设定标准，并不是特别清楚。下文以一家中型在线旅游电商为案例，简单描述常见的
营销手段和参考KPI(关键绩效指标)。

在制订营销规划之前，我们有必要先明确3年战略规划。

当公司确定商业模式后，前期(1年左右)做筹备工作，专注做研发，平台一旦上线，公
司就进入快速运营发展期。

1、快速服务。服务业的快，是一种巨大的优势。快速反应包括平台改版快、市场推广
快、客服反应快，以5个月为www.yahane.com周期，进行平台迭代建设(PC端网站平台、移
动端App平台通过网站管理部统一指挥，呼叫中心设施建设)和客服人员培养(售前组、售中
组、售后组闭环服务)，达到快速服务目的。

2、精准营销。行业本质决定利润空间小，加上资本市场收紧、外部激烈竞争，必须实
行精准营销以提高ROI。经过1年左右的精准推广(搜索优化、搜索营销、CPS分销联盟、社
会化媒体口碑、流量池建设、地推)，持续提升转化率(基于用户行为的线上个性化推荐、线
下CRM和直复营销)，有限的资源拉升主体酒店的订单规模，提升对它们的议价能力，第2
年利用采购优势继续精准营销，同时www.xunayi.com做大更多酒店的订单规模，使整体订
单量增大，全面提升议价能力。

3、品牌溢价。第3年性价比品牌已经出现，选择转型业务专精、实现品牌溢价，或者保
持性价比品牌、开展业务多元化。

前者，精品高端业务为主，用户量下降，但毛利大增，短期盈利能力变强，后期可转型
为品牌商，深度整合旅游资源。在品牌www.xuqingxiu.com溢价期，品牌广告预算投入逐渐
加大，占比接近销售额的50%。(但溢价难度真的很大)

后者，大众化路线，用户规模更加庞大，毛利降低，通过长尾盈利，短期几乎无风险、
长期增长乏力。性价比品牌期，基本不做品牌广告，仍然重点投入销售渠道和社交口碑。

确定策略：精准营销

营销是火车头、竞争利器，我们确立第1年的的营销策略——精准营销。综合运用多种
营销手段，确立核心KPI是www.yaguno.comROI和销售额。

精准营销定义：用适当的方法，在适当的时机，将适当的产品，推荐给适当的人。

参考标准(某电商平台)

SEO：超过10000%的年投资回报率和30%的销售占比

SEM：超过2000%的年投资回报率和10%的年销售占比
Affiliate：CPS模式，通过代理、直客，平均佣金比率不高于毛利率，约20%的年销售
占比

Social：超过10000%的年投资回报率和5%的年销售占比

Pool：超过1000%的年投资回报率和5%的年销售占比

Offline：2000%的投资回报率和5%的年销售占比

Direct：25%的年销售占比(直接访问)

六大渠道分摊

根据以上标准，经过讨论，初步制定全年12个月销售额不少于6000万元。市场部将通过
6大渠道分摊目标。以下为各个渠道的年度参考规划。(目标、内容、资源)

1.SEO

目标：SEO(搜索引擎优化)是一个需要持续投入的项目，年度目标是1000万个UV和3000
万销售。

策略：2个月做跳转、网站地图、机器人协议、路径伪静态化、数据结构和网站结构等
基础技术优化，保证收录量和收录效率，为后面优化打下基础，争取每月30万UV。资源需
要专职配备1名项目经理、1名优化策略分析师，并由技术部、编辑部提供接口人专门配合。

7个月做内容优化、关键词嵌入、内链控制和外链优化，保证收录质量、合理的排名梯
度，争取每月90万UV。资源需求上，增补专职1名关键字创作专员和1名外链交换专员，技
术部、编辑部和市场部需要人员弹性配合。

3个月做高级优化，强化内容和外链，争取每月300万UV。需要技术部通力配合。

人力：项目经理月薪10000，分析师月薪6000，2名专员各自月薪4000，全年费用为
(10000*12+6000*12+8000*9)=264000，考虑额外的税金支出，总投入约30万。

ROI：理想状态12个月带来1530万UV，按照转化率2%、客单价700计算，可产生Sales
约2.14亿。此时的ROI为71300%

保守计算，全年带来1000万UV，转化率1%，客单价300，可产生Sales为3000万。此时
的ROI为10000%

2.SEM

目标：SEM(搜索引擎营销)是一种PPC广告，见效快，定位是SEO的有力补充，目标是
全年预算50万，销售额实现1000万。

策略：1个月账户开启、策略制定，每天1000元预算;1个月探索挖掘关键词和产品，每
天1000元预算;此后10个月每天1000元高价值投入和460元实验性投入。由于SEM外部竞争激
烈，无法预知每天的实际投入与