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商业营销商业营销2010年第6期
河南速冻食品企业营销策略研究
文/张明祥
摘要：随着我国速冻食品行业进一步繁荣和速冻食品的供给大大增强，速冻食品企业之间的竞争也更加激烈。该文较为
详细的分析了河南速冻食品企业的营销策略现状及存在问题，从产品、渠道、品牌推广等三方面提出河南速冻食品企业应该采
用差异化策略，并列出具体的实施措施。
关键词：速冻食品；营销策略；差异化
中图分类号:C29文献标识码：A文章编号：1006-4117（2010）06-0173-02

速冻食品是指采用新鲜原料，经过适当的处理，急速冷冻，水饺，你卖汤圆，我卖汤圆，不同的只是产品名字，水饺无外乎
再妥善保存，并在•18℃以下的连贯低温条件下送抵消费地点的韭菜、白菜、三鲜等等，速冻食品产品的深度与广度尚未得到完
一种新兴食品。其最大的优点是完全以低温来保存食品原本品全开发。众多速冻食品企业陷入了“同质化”的怪圈，从而导致
质，而不借助任何防腐剂和添加剂，具有卫生质优、营养合理、竞争白热化，一片“血腥”的红海，促销战、价格战此起彼伏，
品种繁多、食用方便、成本低廉的特点。目前，我国速冻食品主硝烟不绝。速冻产品同质化程度高，产品利益点诉求就难以在消
要有两大类组成，一是速冻面食，速冻面食的五大主角是水饺、费者心目中留下深刻印象，并形成自身独特的市场空间，且产品
馄饨、汤圆、粽子和馒头；二是速冻水产，主要指速冻小海鲜，利益点容易被竞争品进攻、模仿，不能发展成为企业的核心竞争
速冻水产的三大品类是带鱼、黄花鱼和虾仁。力。而美国速冻食品多达2700多种，速冻食品从早餐、中餐、晚
我国速冻食品行业在70年代末期开始发展，在经历了近30年餐到各式点心、汤料、甜食，还有低盐、低糖、低脂肪等，应有
的生产技术、产品种类、产品结构、产品营销等方面的快速发尽有。
展，速冻食品日益成为我国城市消费者日常饮食生活不可缺少的（2）品牌推广单纯，与消费者无沟通
一部分。目前速冻食品已成为中国传统食品产业化的成功典范和河南速冻食品企业的基础品牌塑造工作基本完成，比如品牌
食品行业最具竞争力的领域。名、LOGO、品牌核心价值、品牌个性等。品牌有自己的明显特
一、河南速冻食品企业基本现状及存在的营销问题征，品牌资产逐步积累，如河南名牌产品、中国驰名商标等荣
1、河南速冻食品企业基本现状誉。但是众多企业品牌推广只单纯的停留在功能性介绍、口感、
目前我国速冻食品企业的分布概况，大致分为三类品牌。制作、来源（天然）层面，而在产品特征与企业特征上的优势是
一线品牌：主要是三全、思念、龙凤、湾仔码头等具备品牌优明显不足的，不足以形成企业品牌差异性。与消费者进行感情层
势和成本优势的大品牌；二线品牌：主要是河南省的科迪、郑面沟通的企业更是没有出现。推广手段单一，广告多以产品秀为
荣、笑脸、众品，天津的狗不理，上海的桂冠、冠生园，广东主，销售促进以简单的买赠和价格折让为主，促销活动仅仅集中
省的维邦、广州酒家等面向全国、具有区域优势的品牌；三线在节假日期间展开。
品牌：包括众多地方性小品牌。据权威部门统计，在中国速冻（3）销售渠道单一，消费便利性差
食品市场上，河南速冻食品市场占有率高达60%，仅三全和思念主要表现：低端产品集中于农贸批发市场，中高端产品集中
两家企业的产品就占了国内市场的30％左右。河南被誉为“中于大卖场超市，销售渠道严重同质化，渠道资源相当有限。
国速冻食品基地”而领航我国速冻食品行业。河南速冻食品行速冻食品是一种需要完全在低温条件下保存的食品，离开低
业已拥有3家全国速冻食品名牌企业，5家河南名牌产品企业，温条件一段时间后就会因温度升高而融化，导致品质改变，这就
60多家成规模化经营的产销集群，产品种类达300多种，出口10需要缩短消费者的购物半径，大卖场固然有良好的陈列条件，但
多个国家和地区，年产值近百亿元，形成了一支强大的速冻食是对于速冻食品来说最大的弊端恰恰在于其较长的购买半径，而
品企业集团军。目前，河南速冻食品企业的模式正在被各地速且大卖场客流量大，收银台付款需要耗费更长时间，尤其是节假
冻食品企业跟随模仿，河南速冻食品企业的优势也越来越受到日客流高峰期，恐怕一袋速冻饺子刚拿出卖场就已经化了，从而
各地的区域优势所威胁。具有行业前瞻眼光的思念、三全等公造成即使是消费者有心买，却因为天气太热，等拿到家恐怕也就
司已经迈出了异地设厂步伐，淡化地域属性，强化品牌扩张，化了，白白浪费钱而不愿买了。
用品牌战略指导产品销售，用高品质产品提高市场占有率，继（4）恶性竞争阻碍良性发展
续领航中国速冻食品行业。目前，在方便面、果汁饮料领域所形成的“一哄而上，一哄
尽管如此，河南速冻食品行业的发展从行业生命周期和技术而下”的恶性竞争的阴影，正悄悄地笼罩着快速发展的冷冻食品
层面来看仍然处于成