文化视阈下媒介的经营管理.doc

文化视阈下媒介的经营管理
媒介在现代生活中扮演者越来越重要的角色，加拿大传播学者麦克卢汉在上个世纪六十年代曾提出著名的观点----媒介是人体的延伸。经过半个世纪的发展，这位伟大的预言家的话得到了历史的验证：电视成了我们视觉的延伸，广播成了我们耳朵的延伸，而互联网则是我们全能感官的延伸，我们现在就生活在一个与媒介共生的环境中，媒介着力营造的信息环境对我们的社会也发挥着越来越重要的影响，当然，这一方面是科技进步带来的必然结果，另一方面是整个社会系统的庞杂和繁复，需要信息系统的协调和正常发挥作用。
媒介和文化同属于意识形态，二者在很多方面存在着千丝万缕的联系，尤其是社会生活中出现的一系列现象，需要结合媒体和文化两方面的知识来进行解释说明才能得到明确的答案。随着媒介种类的增多和风格的多样，越来越多的媒介现象必然与很多文化现象有着丝丝缕缕的联系，共同深深植根于中华民族的文化景观中。所以，当我们在考虑媒介的经营策略和实现媒介经营目标的路径的时候，文化因素成了媒体不得不考虑的众多因素之一，媒介制定的原则，目标和方案要尽可能地符合人们已形成的文化心理和文化观念，并要随着时代的发展变化而相应的调整媒介的经营策略，以便更好的宣扬媒介的个性和特色，形成自己鲜明的优势和品牌效应。在看待媒介的经营管理的问题上，我们势必要把这一过程纳入文化的视野，在文化能产生视觉的最高限度和最低限度的刺激强度下来审视媒介的经营和管理。
从某种程度上来说，媒介与文化的发展是同步进行的，优秀的文化能够为媒介的发展创造良好的氛围，有利于正确的媒介观念的形成，使媒介朝着有利于社会和人民群众的方向迈进。在革命时期，媒介的新闻报道和宣传在一定程度上能够促进革命形势的转变，使整个国家的局势朝着报人和政治家所要达成的目的前进。在鸦片战争后，我国的社会形势发生了根本性的转变，早期的维新派人士开始用思想启蒙的方式唤起民众的爱国救亡思想，他们是最早接受西方先进思想的一批进步知识分子，在意识到中华民族的内忧外患之后，他们开始利用报刊进行革命思想的宣传和教导。但是，由于当时的认识水平和经济基础等客观条件的限制，他们只是把报刊这一大众传播媒介作为政治斗争的工具，甚至为了革命目的在报刊上发表激烈言论讨伐敌对言论。伴随着中国近代历史的推进，生产力的提高，经济基础的改善和社会教育的发展，作为最早出现的媒介的报刊受到了人们尤其是革命党人的重视，他们也越来越重视报业的经营和管理，一方面是为了革命的需要，一方面是为了报社的经济效益和社会效益。这其中，我们便可看出，媒介与文化的密切联系。媒介是在社会生产发展过程中逐渐出现的新生事物，若没有先进的思想和卓越的见识，人们是不可能认识到它对社会发展的功用的。在媒介出现以后，又反过来推动了教育的进一步发展，从而使文化的整体水平又提升到一个高度。
追溯我国近代报纸的起源和创办历程，我们看到早期的报人在报纸的经营管理方面所积累的成功经验，这之中有不少值得当今的媒介借鉴的成分。在十九世纪末的时候，梁启超提出了衡量报纸好坏的四条原则：总是高而远，思想新而正，报事确而速，材料富而当。在当时的历史条件下，这对于确立报纸的方向和性质起到了很好的指导作用，这种经营理念，确保了报纸的内容能够在客观公正的原则上为资产阶级更好的服务，另外，他还提出了报纸宣传的两种方法：浸润法和煽动法。这两种方法在保证宣传目标实现的同时，也扩大了报纸的声誉，带来了利润的增加。在这个时候，我们可以略见报人重视报纸经营的一面。到1872年，历史上出现了最大的商业性报纸《申报》，在1912年，史量才接管《大公报》成为主要管理者，他在报纸的企业化经营方面进行了一系列的改革，主要是从发行与广告两方面着手，并加强基础建设，不断改进技术设备，同时也加强报纸与读者的联系，在这一点上，他是很有远见的，这正符合了今天有些学者的观点：受众即市场；报纸是办给读者看的，没有读者的报纸就没有价值，报社就不可能取得社会效益和经济收益。尽管在激烈的媒体竞争中，很多媒体都在纷纷改革以提高自身的实力，但是重视读者工作是任何时候任何媒体都不能不坚持的原则。《申报》《新闻报》《大公报》这些老牌报纸在经营管理方面积累的经验，对于今天的媒介仍然具有相当大的借鉴价值。虽然早期的报纸和现代报纸在功能，任务和性质等方面存在着很大的差异，但是，总得来说，我国早期报刊的经营已初步具备了媒介经营的基本方面，早期报纸的经营管理者们根据他们的需要和当时特定的社会条件来确定办报思路，受到了当时历史条件的限制，对于今天的媒介管理者，技术的改进和文化观念的革新，使得媒介的效益有了质的飞跃，在这里，我们也看到了支配媒介发展的基本规律：媒介的发展受经济基础的制约，并随着社会经济的发展而发展。媒介的发展过程，要尊重媒介规律，按照规律办事，而媒介发展的最终结果，是媒介规律起作用的结