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基于顾客感知的服务质量管理

作者：张伟
来源：《中小企业管理与科技·下旬》2010年第10期

摘要:顾客对服务质量的感知是影响顾客满意的决定性因素之一,本文通过对顾客感知及影
响因素的分析,介绍了顾客感知服务质量评价的SERVQUAL模型,最后提出了提升服务感知价
值的途径,从而希望为企业加强服务质量管理,提高客户满意度提供建议。

关键词:顾客感知SERVQUAL模型提升途径

质量本来是检验产品性能的一个重要指标,但是在许多行业(特别是服务性企业)中,由于这
些企业在产品以及和顾客接触程度的特殊性,使得顾客对企业产品的感受和体验变得十分重要,
在此笔者引入了顾客感知质量这一概念。特别是在企业的实际营销活动中,顾客感知的质量在
一定程度上决定了企业产品营销的成功与否,因此,对企业来说,注重提高顾客的感知质量已经成
为一个特别重要的研究课题。

1顾客感知质量的含义

感知质量,是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况,综合分析市场上各种经由正式或
非正式途径获得的相关信息,对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。每一位顾客在购买
产品之前,都会或多或少的去了解一些与产品有关的信息,越是贵重的或大型商品,顾客考虑的时
间越长,收集的信息越多;当顾客对产品感知的质量越接近实际质量或实际质量超过顾客感知的
质量时,顾客就会购买自己满意的产品。因此对企业营销活动来说,最重要的任务就是通过各种
途径提高顾客对产品感知的质量。

2顾客感知质量的影响因素

2.1服务接触

服务接触对顾客的服务感知的影响最为直接和重要。因为正是在与服务机构或其人员的接
触中真实地感知服务的内容特点及功能。服务接触既有正效应接触,也有负效应接触。

2.2服务人员、服务过程和有形实据

服务企业所处的地段、环境的整洁、灯光、音乐、服务人员的语言举止等都会影响到顾客
对服务的感知。

2.3企业形象
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由于人过去的经历和感知对现在的感知总是有影响的,服务企业的形象实际上就是顾客过
去享用此机构所提供的服务的经历和感知。

2.4服务定价

因为服务定价会影响顾客对服务的期望,而服务期望影响服务感知。服务定价的提高,会引
起服务期望的提高,特别是服务宽容区间的变窄,顾客的挑剔性变强,对同样质量的服务,挑剔性强
的顾客的感知要比挑剔性不强的顾客要求高一些。

3顾客感知质量的测量评价方法——SERVQUAL评价方法

近年来,许多研究开始注重对服务绩效中的服务质量水平进行测量。对于服务质量的评价
研究,塞随莫尔、贝利、帕拉苏拉曼三人在1988年最早提出的SERVQUAL模型得到了许多营
销专家的认可,被认为是适用于评估感知服务质量的典型方法。SERVQUAL测量模型共包括22
个条目,用来对服务质量进行评价。塞随莫尔等人对SERVQUAL标尺的22条项目分析中提出
了服务质量的五大属性:①可靠性(Reliability)—可靠和准确地履行服务承诺的能力。②反应/响
应性(Responsiveness)—愿意帮助顾客并提供即刻的服务。③保证性(Assurance)—公司及其人员
使顾客感到可以信赖和信任,包括服务机构人员的知识、礼貌等等。④情感性/情胜(Empathy)—
是指关心顾客,给顾客富有人情味的对待。⑤可感知性/实体性Tangible)—是指实际设施、设
备、人员和文字材料,这种可见的实物都对顾客留下了服务的印象。SERVQUAL方法建立在以
上5个决定因素基础之上,通过对顾客服务理想预期与顾客实际体验之间的差距的比较分析来
衡量。通常选用22个问题设计调查表格由被调查者填写感受。被调查者根据自身的情况对每
个问题打分。调查问卷采用7分制。分数的设计从l～7,7代表完全同意,1代表完全不同意,*表
示分值相反。说明他们期望的服务质量和感知的服务质量(以及顾客能接受的最低服务质量),由
此来确定的总的感知服务质量的分值。分值越低,表明顾客服务体验与服务预期相差无几,顾客
感知的服务质量越高。反之,分值越高,表明顾客服务体验与服务预期相差较大,顾客感知的服务
质量越低。

SERVQUAL模型广泛运用于服务性行业,用以理解目标顾客的服务需求和感知,并为企业提
供了一套管理和量度服务质量的方法。而在企业内部,用SERVQUAL模型来理解员工对服务质
量的感知,从而达到改进服务的目的。

4提升服务感知价值的途径

4.1提升顾客对服务补救的公正性感知

遏制服务接触中顾客不愉快情感反应的发生,特别是程序和互动方面的公正性感知,促进沟
通理解,促使顾客建立对企业的心理承诺,主动约束顾客遵守社会消费规范,进而减少顾客不良行
为的发生,做好