2022美团奶茶品类运营指导手册【餐饮】.pdf

点金推广
品类商家操作指导手册

奶茶
目录
CONTENS

0102
品类现状品类数据
市场+增长+竞争+受众大盘+点金（月、周、天）

推广方法商家典型
定向+出价+时段+周期性提曝光+提进店
0304
01
奶茶品类市场现状
2016年至今，进入新式茶饮时代，奶茶产业规模扩
大、市场竞争加剧，商家开始线上线下全场景覆盖，
数字化建设不断提升。

规模及增长｜发展因素｜品类受众
市场规模及增长

奶茶市场增速

奶茶市场规模

外卖水平
奶茶品类发展因素

01020304

政策影响经济变化社会发展技术水平
奶茶品类竞争

010203
市场集中度连锁化率存活率
品类受众

01消费群体消费场景02
02
奶茶外卖推广趋势

•全年需求高峰出现在8月，11、12月同样呈现需求增长趋

势。

•周订单集中在周六日，呈现周一到周日逐日增长趋势。

•一天当中从上午11点开始到下午3点是需求高峰。

年月度｜工作日/周六日｜天级小时
奶茶外卖用户月订单需求趋势

奶茶品类用户需求12月份出现高峰，需求增加的同时商家更需要把握好推广机会

20、21年1-12月外卖用户奶茶品类需求趋势图

20202021奶茶外卖
需求量大

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月
奶茶外卖用户周订单需求趋势

周一到周日奶茶品类需求表现
周趋势表现
周日
奶茶品类用户外卖需求周一至周五呈现逐

日增长趋势，周需求量峰值出现在周六和周六
周日两天
周五

奶茶商家订单来源表现周四

周三

周二

工作日需求占比周六日需求占比
5天2天周一
奶茶外卖用户小时订单需求趋势

奶茶24小时需求分布图

1点2点3点4点5点6点7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点24点
奶茶品类的推广趋势建议

全年月维度

一周天维度

全天小时维度
03
商家点金推广方法

•点金推广基础设置包含出价、预算和时段，设置正确很重要

•定向加价是让点金推广更高效的功能

•点金周期性推广，有效降低订单成本

出价｜定向｜时段|周期性
如何设置好预算、出价和时段

设置预算出价设置时段选择
①预算设置：点金推广预算设置建议不①参考“出价建议”，商家在进入需①早晨9点开始需求量增加，建议商
低于200元。求旺季后建议出价调整至“适当提家点金从9点或9点半开启推广。
②周预算拆解：周一至周四预算固定，升”档位。②下午2点达到全天需求峰值，建议
周五相比周四增加10%预算，周六日②门店进店率优化至6%以上水平，商家从11点开始发力推广。
相比周五增加20%预算。（例：周六以便于更好获得曝光机会。③下午3-5点期间，商家保持一定出
预算=周五预算*（1+20%））价能力稳定推广。
③天预算拆解：全天60%预算在11-15④下午6点到8点为晚高峰时期，建
点中使用，30%放置16-20点使用议开始发力推广。

010203
如何设置点金定向
定向能力的使用是点金提升推广效果的能力

时间定向加价顾客定向加价
•工作日下午茶建议加价0.2-0.3元，晚餐加价•当对单量有需求时，建议使用新客定向，增加
0.1元-0.2元。新客提升订单量，建议加价不低于0.2元。
•节假日下午茶建议加价不低于0.2元，晚餐加价•门店老客占比较低或投入产出比较低时，可以
不低于0.1元针对老客进行加价，建议加价不低于0.3元

品类定向加价搜索定向加价
•首先定位门店品类，针对自己品类加价，不低•奶茶顾客在点餐过程中直接搜索较多，订单占
于0.3元。比xx%，（如奶茶、下午茶等词）
•参考经营数据中商品销量，查看商圈内高单•搜索定向加价建议不低于0.5元，以便于获取搜
量、高销售额菜品定向该品类，不低于0.2元。索更高位置曝光机会。
点金周期性推广
商家根据周期性投放理论不断的降低广告成本，同时点金带来的进店量还持续增加

投放周期周期定义周期侧重点周期时间

1第一次使用点金广告出价能力：高于建议出价根据门店实际情况
2新门店进店转化率：配合门店大力度活动基本：7-15天时间
启动期
3未使用点金超1个月以上工具使用：出价助手

1从启动期过度完后的商家定向能力：使用定向加价提升进店率过程需持续优化
2曝光和进店数据达到满意度出价能力：使用出价助手基本：15-30天时间
成长期
3有明确获客指向的商家巧用时段：增加点金开启时间

1门店订单明显增长数据监控：利用漏斗模型监控数据
持续投放
2进店成本下降且曝光/进店无明显下降出价能力：保证数据稳定
成熟期3点金各数据超商圈80%以上水平

从启动期→成长期→成熟期是一个流转的过程
三个时期对应