品牌的内涵.doc

\品牌的内涵？产品的内涵？StarbucksDoubleShot&BottledFrappuccino本次任务是什么？双品牌战略，塑造即冲即饮型咖啡分析商业挑战需要有创造性的解决方案。随着星巴克瓶装Frappuccino的推出，北美咖啡联合会（NACP）已经为即冲即饮型咖啡定义了一个市场基础：现在该类型的咖啡市场潜力大约为4亿美金。但是这只是代表了它真正潜力很小的一部分。现在DOUBLESHOT的推出（这是一种全新的产品）使得NACP有了2种令人心动的即冲即饮咖啡可以推荐，而这2种咖啡不仅丰富了即冲即饮咖啡的类型，而且还为星巴克品牌提供了最终占领这一市场的契机。为了迎合这一商业需求以便推动并且占有这个市场，2002年度的广告策略将定位在做广告宣传时，把这2种产品进行合二为一的推广，并且给于它们非常清晰和独立的市场定位，以迎合不同需求层次的顾客的要求。例如，DOUBLESHOT具有很强的提神作用，而瓶装的Frappuccino则使人放松。在顾客的头脑中树立起星巴克即冲即饮咖啡品牌的同时，广告宣传也需要能够吸引人们尝试DOUBLESHOT并且同时尝试/考虑瓶装的Frappuccino。双品牌战略，塑造即冲即饮型咖啡针对这一挑战，我们可以赋予什么样的全新视角？星巴克的经营经验是基于咖啡满足了顾客很重要的双重需求：即咖啡既是让人放松，又让人提神，既让人恢复，又让人休息，或者能让人精力充沛，同时又能起到镇静的作用。如果在星巴克的咖啡店中这些理念是正确的话，那么也应该同样适用于即冲即饮的咖啡。NACP现在终于有了同时具备这种双重性的2种即冲即饮咖啡。在现实中，它的意义不在于是推出了2种产品，而是星巴克的双重体验现在又多了一种即带即走的表现形式。沟通能起什么作用？怎么起作用？激发人们对咖啡双重性的认识，即咖啡既是一种提神，口感很强的饮料，又是具有镇静作用的饮料。这些体验内涵的丰富需要得到再现。使得这些体验带给顾客的享受（这点上人们通常是认为在咖啡店才会有）在全新的即冲即饮咖啡也同样具备。广告宣传将塑造2个独立但是又相互补充的概念吸引顾客。它应该使产品具备浪漫气息，并对不同需求层次的人又不可抵挡的诱惑力。描述：我们面对的客户群是谁？执行这一计划的思路是什么？有经验，熟悉咖啡，并在他们多姿多彩的生活中努力寻求提神与放松之间的平衡的顾客。他们充分了解星巴克以及它所代表的内涵。他们喜欢星巴克不仅是因为它的产品，而且也是因为欣赏星巴克的丰富的品牌内涵。他们有成熟的品位，也将很直接地理解在咖啡以及如何品尝咖啡之间固有的不同。无论他们是在寻求提神或者放松，他们都很满足于咖啡所带给他们的体验。星巴克已经使得成百万的的人懂得了咖啡文化的丰富内涵。这些人的生活总是很忙，他们需要咖啡来提神或者放松，并且希望咖啡品位高，携带方便。关键的思路体验星巴克即冲即饮型咖啡的2种不同风味,即DOUBLESHOT和Frappuccino如何使他们信服？--DOUBLESHOT-一种罐装的浓咖啡。它混合了星巴克ESPRESSO和奶油口味，属冷饮料，便于走动时携带。--瓶装Frappuccino-使人放松的瓶装咖啡。口感醇香，是星巴克咖啡和原味奶油的完美结合，使人无论在精神，身体还是思维上都得到很好的放松。--这2种都来自于星巴克，一个咖啡品牌的标志，一个带你走向咖啡世界无穷诱惑力的空间。--这2种咖啡代表了星巴克咖啡的高质量，同时顾客又能以最方便的形式携带，并且最容易购买到（一天24小时，一周7天）我们应该确定什么样的基调？多种体验和感觉·能起到启发的作用，使人有购买的愿望·成熟·有品位但是很容易买到该信息将在哪些方面产生最大的不同？·在电视媒体上我们将展现咖啡的这种双重体验·在海报上,我们将能够推动产品的认可度,并向激发人们购买欲这个方向靠拢·在相关媒体上表达咖啡能带给顾客感受，并且相互对立的2面性还有其他创意吗？通过赞助以不同的形式到达同一顾客为上下班的人提供这2种产品的品尝机会出发点／方案执行考虑通过暗示的方式表现该产品和它们的不同优点，但是并不拘泥在把产品定位在仅供早晨和下午适用展开讨论？你是DOUBLESHOT类型还是瓶装Frappuccino类型的人？我们必须通过不断的广告投放。产品定位的简洁非常重要。B\附录：Fallon公司创意简报（二）什么品牌？什么产品？星巴克咖啡Doppio计划本次任务是什么？包装，设计的思路分析商业挑战需要有创造性的解决方案。DOPPIO是星巴克为推出一种新的ready-to-drink咖啡的商业计划。这种新口味的咖啡为５.５盎司，它混合了原味星巴克浓咖啡和香甜奶油的风味，并以罐装冷藏的方式提供给顾客。在将来，我们会推出不同的风味，（巧克力，肉桂等）或者口感轻重不同的咖啡（比如会含有一到三份不等的浓咖啡）。因此，包装设计需要灵活多变。现在