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自我概念与生活形态理论
一、教学目的和要求
本章要求大家理解消费者行为的两个非常重要的理论概念——自我概念和生活形态;自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工具，其中，多重自我和自我——品牌一致性对营销特别有意义。消费者细分上营销的出发点，尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进行消费者分群却是一种深度和更有效的方法，掌握生活形态细分中的AIO和VALS方法。
二、教学重点与难点
重点：消费者自我概念的概念及自我的基本类别，自我概念与营销行为。
难点：消费者生活形态细分的概念及AIO方法和VALS市场细分方法
三、教学内容
3．1自我概念
消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定。1890年，哈佛心理学家W.詹姆斯首次在《心理学原理》中第一次提出自我意识和自我概念。我国心理学家黄希庭(1999)认为:”所谓自我概念,就是个人对自己各方面觉知的总和.包括个人对自己性格,能力,志趣的了解,个人与他人和环境的关系,以及对生活的评价等等"。消费者决定其实际的和追求的自我概念并使其产品的消费行为与之一致，这是一个有意识的和深思熟虑的过程；消费者的自我概念对产品的品牌形象及其购买行为的影响可能会成为无意识的和无须认真权衡与考虑的过程。
一、理解自我概念
1.自我概念：是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
2.自我意识具有4个特点：
（1）它是习得的而不是天生的。
（2）它上稳定而持久的。自我感知可能会改变，而意识不会改变。
（3）它是目的的，即它是肉含着一个理由和目的。
（4）自我意识对每个人都是独特的，并且会促进个人主义。
生活实例：
每个人都会逐步形成关于自身的看法，如是丑是美、是胖是瘦、是能力一般还是能力出众等等。“我长得不好看”“我唱歌不好”“我喜欢自己的外表长相”、“我喜欢自己”、“我喜欢自己的个性”、“我觉得我很重要”1.我常为自己的相貌感到羞愧。2.朋友们都认为我长得很迷人。3.我并不希望自己的相貌太出众。4.我很喜欢参加各种社交活动，这使我能结交很多人。5.人们都感到我这个人难以接近。6.我愿意成为一名出色的社会活动家。7.我觉得自己的组织能力与一般人一样，并不突出。8.我的工作能力很强，这是大家所公认的。9.我常想今后能保持与一般人一样就可以了。10.由于自己的身体不好，常使我自惭形秽。自我概念回答的是“我是谁？”和“我是什么样的人？
实用性：创造积极的自我概念，经常对自己说“我能行”
·孩子进入学校后，经过一定阶段的学习，会形成对自身学业成绩的自我概念:业成绩好，一般形成积极的自我概念：学业成绩差，一般形成消极的自我概念。这些业已形成的自我概念，成为个体成长与发展的重要影响因素之一。趋于积极或消极的影响，从而反过来影响学业成绩。
·具有积极自我概念的学生，在面临学习上的困难和挑战时能持之以恒，努力克服困难并赢得挑战;而认为自己学习水平低，没有价值，没有影响力的学生，可能在遇到困难和挫折时，会减少努力，甚至放弃尝试。研究发现，有学习问题的学生，在有关学业方面的自我概念上，通常比一般的学生要低，这种较低的学业自我概念导致学生学习动机、学习愿望、学习主动性和坚持性均比普通学生要低。
·一些持有消极自我概念的学生，会表现出比其他学生更多的破坏行为。通过破坏行为，他们获得了部分同学的关注，甚至是赞扬和接受。在他们看来，这是自我形象提升的好办法。在这样的心态下，学生会更在意用一些哗众取宠的行为而不是努力学习来改变自我概念和自身形象。
·自我概念行为与自律特征具有高度相关，认为自己名声不好，品德不良时，就会放松对自己的行为的约束，这说明了自我概念具有引导的功能。讽刺与挖苦可使天才变成白痴;赞美和表扬可使白痴变天才。这也是强调了积极自我胜任感的建立对人的重大影响。一个人的自我概念不是很积极，自认为能力一般，只应该在考试中得到平均成绩就OK的人，对某次考试考得较好的成绩就会认为自己取得了较大的成功。
·一个人对自己的期望是在自我概念基础上发展的，与自我概念相一致，自我概念还具有预言自我实现的作用，所以，适时的给别人以赞美和鼓励，给自己经常打气我能行的，这样无形中会使自己、别人形成积极向上的自我概念，更加自信。
积极自我概念的自我塑造
全面客观认识自我；积极悦纳自我；不断完善和超越自我
(1)积极参加社会交往。(2)合理运用社会比较策略。(3)留意他人对自己的态度和评价。
二、多重自我
1.自我概念的类别
两个维度：私人自我－社会自我和实际自我－理想自我
私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样；
社会的我(socialself-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我；
实际的