企业官方微博品牌传播策略研究.pdf

企业官方微博品牌传播策略研究华
马韶培章

（石家庄学院文学与传媒学院，河北石家庄）M

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[摘要]企业官方微博是企业品牌形象、品牌理念的传播平台，企业可以在这个平台上进行在各种信息的发布，e
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与消费者互动，建立企业与消费者的亲密关系，同时也是一个影响力越来越大的电子商务营销平台。每个企业都应该重W
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视官方微博的建立和使用，利用微博便捷及时高效的信息传播优势，贴近传播对象的互动传播形式，以及强大的传播能i
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力，建立一条精准传播的营销渠道。g
[关键词]企业官方微博；品牌；传播

1、微博的定义及发展概况了个人网络中活动的空间和自由，打破了传统意义上个人参与
1.1微博的定义。微博，即微博客（Micro-Blog）的简称，是一社会传播的格局。同时，微博一定意义上消除了传播主体和传
个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过播对象之间的界限，激发了个人的表达和创作愿望。这些改变
WEB、移动WAP终端以及各种客户端组件向自己的微博主页发让大众从“旁观者”转变成为“当事人”，每个人都可以拥有自己
送140个字以内的文字信息，并且可以附上网址链接、图片、视的“微媒体”，以前在大众眼中显得很神秘的媒体变成了个人的
频等，对其关注者实现即时分享。传播工具，成为平民大众表达自我、张扬个性的理想场所。
1.2微博的发展概况。微博的概念最开始来源于美国人埃2.2传播方式：交互化、立体化。在现代快速的生活节奏之
文·威廉姆斯的设想。2007年3月，一个叫做Twitter的网站在下，信息的数量呈爆炸般的增长，人们传递信息、表达情绪和分
他的策划下正式上线，网站首页有很醒目的问句：“Whatareyou享感受的需求显得更加急迫。微博的出现正好适应了人们的需
doing?”，看到的博友可以把自己正在思考或正在进行的活动用求。在微博上表达个人感受、分享信息、进行社会交往，往往都
简短语句来回答并且发布到网站上分享，这正是微博最初所追能够得到其他微博网友迅速、即时的互动与反馈。在独特的交
求的及时性、动态性和分享性。互传播方式的基础上，微博能够轻松实现人际传播、群体传播、
随后Twitter的成功经验进入中国。2007年5月，校内网（现组织传播和大众传播的兼容传播，成为名副其实的立体化多媒
名人人网）的创始人王兴建立“饭否网”，是中国第一家引入微博体传播。
概念的网站。之后，一大批模仿Twitter界面和操作方式的微博2.3传播内容：碎片化，去中心化。虽然微博的内容和信息
网站纷纷出现做啥、叽歪、嘀咕、贫嘴等，但由于诸多原因，这些容量有一定的限制，但这种信息传播方式，也正好显示了微博的
网站最后都没有顺利经营下去，大部分已经不再运营相关内容。独特性和分众传播的优势，体现了其“碎片化”的特点。“碎片化”
2009年8月14日新浪微博开始内测，9月25日，新浪微博它一方面更加符合现代社会快节奏的生活方式，大大节约了现
添加了@功能和私信功能，提供“评论”和“转发”功能，供用户交代人的信息时间成本；另一方面也影响了现代人关注信息的方
流。新浪微博采用邀请名人、明星加入开设微博，使其在微博市式和习惯，甚至可能引领整个社会未来的生活方式和人际交往
场的竞争中获得了相当大的领先优势，成为用户数量和知名度模式。微博平台降低了信息传播的成本和门槛，使精英阶层的
最高的微博平台。话语权下移，彰显了草根性与平民化的传播个性，微博让“沉默
2010年是中国的微博元年，微博网站如雨后春笋般涌现。的大多数有了更多的发声机会”。
四大门户网站成为国内微博市场的主导力量。中国互联网络信3、企业官方微博的传播策略
息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报随着微博在国内市场的备受关注，微博用户数量不断增多，
告》显示，2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿，以及其强大的功能、丰富的应用，越来越多的企业看到了微博的
微博成为了众多目光集中关注的互联网新平台。营销价值，纷纷进入微博这个平台。根据DCCI互联网数据中
2、微博的传播特征心的统计，在企业用户方面，截止到2010年10月，已有2500家
自媒体，是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现企业获得新浪认证，覆盖了食品、汽车、互联网、媒体、数码、旅游、
代化、电子化的传播手段，向不定向的大多数和特定的单个人传服装等30多个行业。
递规范性或非规范性信息的新媒体的总称。以新浪微博认证的企业官方微博为例，企业官方微博主要
微博的新颖之处在于将点对点的交流以异步方式展现，这通过以下几个方式进行品牌传播：
二
与以前的论坛、博客、MSN、QQ不同，并加以快速及时的发表、自3.1品牌展示。企业通过其官方微博展示品牌形象