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基于RFM模型的“哎呀呀”客户细分研究

小组成员：罗李，王双双，王霄，王春燕，吴红娜，左志玄
研究方式：问卷调查

摘要
哎呀呀，成立于2005年初，截止2008年短短3年时间以近2000家店、年销售额8个亿的成长速度，以及高达87%的顾客成交率，成为新一代连锁标杆品牌，并登顶2009年度中国企业未来之星。作为FastFashion快时尚的中国实践者，哎呀呀依靠“小饰品，大生意”的商业模式，几年时间以数千家店的成长速度，成为新一代连锁加盟标杆企业，并获得"中国最具成长型企业"、"最具竞争力品牌"和"中国高成长特许经营50强"称号。
“哎呀呀”是科大最近新开的一家饰品店，虽然在全国拥有很好的口碑，品牌，但是在科大的知名度和市场并不好。我们利用RFM模型对于中国饰品第一品牌“哎呀呀”进行了调查，调查中主要围绕最近依稀消费时间，购买的产品以及为商店带来的利润这三个要素获得相关信息，结合理论，分析商店存在的问题并给出合理建议。希望能给科大的哎呀呀店带来一些有可取之处。

关键词：RFM模型客户关系管理消费金额消费频率最近消费时间哎呀呀

引言
随着我国人均消费水平的提高以及我校学生人数的上升，大学商城各个商品店自身发展战略也在进行优化和调整，各自不断寻找和发展自身的核心竞争力，如何在产品同质的情况下，为客户提供差异化、多元化的金融服务已成为各家商品店面临的问题。这些商品店客户关系管理仍处于发展阶段，如何有效地利用现代信息技术建立客户关系管理系统，改革营销模式，提高客户管理和服务水平，增强商品店的市场竞争力仍就是一个迫切需解决的问题，其中的关键之一就是如何应用客户的数据进行客户细分。各个商品店客户关系管理客户细分是一个长期不间断的工程，建立客户细分对实现“差异化”客户服务意义重大。客户细分，是公司了解并管理客户组合的工具，为公司关键决策提供信息和指导，是成功的企业开展业务的核心内容。
客户细分的必要性客户细分的目标是更好地了解客户并满足客户需求，以此提高公司的赢利能力，推动收入的增长。在促进收入增长方面，客户细分的影响最为显著，因为它能够帮助增加客户数量、提高每个客户的销售额以及提升客户生命周期价值。此外，它还有助于资源合理分配，使成本更经济地为细分客户群提供服务。对于商品店来说，客户细分的作用主要有：首先，更好地理解客户和客户的需求；客户在不同的阶段时期对于产品的需求是不一样的，只有有的放矢，才能有效地开展客户保持、增强盈利能力。商品店可以利用细分手段，依据需求变化情况及时调整营销策略，优化产品结构，相应地调整和安排价格以及销售渠道等，最大限度地满足顾客群的需求，这也是细分方法最基本的作用。其次，采取客户细分对不同细分群实施价格歧视，其利润可达到最大化。从客户获取方面看，经济学中为人熟知的“二八定律”（帕累托定律）中谈到企业８０９６的利润是由前２０９６的客户所创造的，因此，获取了优质客户，就意味着得到了更大的效益。客户细分可以帮助商品店提高搪捉市场机会的能力。细分方法中针对客户和竞争者进行分析能够减少与竞争者直接碰撞，同时更加清晰地了解客户的需求，提高产品的响应性。
根据美国数据库营销研究所ArthurHughes的研究，客户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析最好的指标：最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)。这就是RFM模型，是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。

正文
1RFM模型
1.1RFM模型三个指标
（1）最近一次消费
最近一次消费意指上一次购买的时候——顾客上一次是几时来店里、上一次根据哪本邮购目录购买东西、什么时候买的车，或在你的超市买早餐最近的一次是什么时候。
理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。营销人员若想业绩有所成长，只能靠偷取竞争对手的市场占有率，而如果要密切地注意消费者的购买行为，那么最近的一次消费就是营销人员第一个要利用的工具。历史显示，如果我们能让消费者购买，他们就会持续购买。这也就是为什么，0至6个月的顾客收到营销人员的沟通信息多于31至36个月的顾客。
最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的顾客。再则，要吸引一个几个月前才上门的顾客购买，比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易得多。营销人员如接受这种强有力的营销哲学——与顾客建立长期的关系而不仅是卖东西，会让顾客持续保持往来，并赢得他们的忠诚度。
（2）消费频率
消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。我们可以说最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客。如果相信品牌及商店忠诚度的话，最常购买的消费者，忠诚度也就最高。增加顾客购买的次数意味着从