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关于推动公私联动营销的若干思考

本文从分析目前推行联动营销中存在的问题入手，提出了相应的对策措施。

标签：公私联动营销问题与措施

0引言

随着金融需求日益多元化和商业银行同质化竞争加剧，推行公司与个人业务
联动营销是商业银行适应市场发展，增强竞争能力的现实要求和必然趋势。然而，
由于受体制和机制的影响，我行对业务条线实行分类管理，造成公司业务和个人
业务割裂，企业资源不能有效整合，影响了联动营销机制建立。多头营销、重复
营销的结果，导致营销成本加大，成为制约市场拓展的瓶颈之一。因此，如何进
一步整合现有内部资源和客户资源，加快推行公私联动，为客户提供个性化、综
合化的金融服务，对于打造我行核心竞争力有着重要的意义。

1目前推行联动营销过程中存在的主要问题

1.1联动营销意识不强。长期以来，由于国有商业银行体制方面的原因，业
务实行条线管理，造成员工之间团队协作意识比较差，“各人自扫门前雪，莫管
他人瓦上霜”。缺乏“全行一盘棋”思想，加之对客户经理实行条线分类考核，造
成条线单个客户经理对其他条线的产品了解和认知程度不高，联动营销的意愿不
强，从而直接影响了我行整体市场竞争力的提升。

1.2组织架构与联动营销的要求不匹配。目前，我行实行“总分行制”，这种
“总行、分行、支行”三级组织架构，管理链条比较长，传导环节多，管理效果容
易打折扣；而且，作为市场前沿——基层支行收集到的需求信息再上传到分行乃
至总行，往往慢一拍，容易贻误商机，导致客户和业务流失；加之现有“铁路警
察、各管一段”的客户经理考核体系，造成部门间、渠道间的矛盾摩擦丛生，形
成分散营销，重复营销，影响了营销效果。

1.3尚未建立客户资源信息共享机制。实行联动营销的前提是客户资源信息
必须共享，便于客户经理能真实、全面、及时地了解客户需求。但是，受条线分
割管理的制约，公司条线、个人条线各自拥有不同的客户信息，即使在个人条线
内部，例如个人客户中关于存款、个人信贷、投资理财等交易记录之间，由于分
属于个金部、房金部、电子银行部、卡部管理，也未能实现共享，从而影响了客
户资源综合价值开发。

1.4对客户信息搜集和使用统一管理亟待完善。目前，基层行在营销活动中，
对客户的组织的营销和宣传推介情况仅限于手工记录，缺乏系统整理，加之系统
开发尚待完善，致使采集的信息不能及时入数据库，导致联动营销缺乏数据支持。
由于前台客户经理主要負责开发客户，后台数据维护人员只负责维护数据记录的
安全和可靠性，两者缺乏有效合作，直接影响客户需求信息的及时性、完整性、

准确性反映，对客户信息搜集和使用统一管理亟待完善。

1.5现行考核激励机制对联动营销存在导向偏差。我行现行的产品“买单
制”，主要以其各自主营产品销售数量为主，很容易引发不同专业客户经理参与
联动营销的“寻价”行为。此外，现“买单制”基本都是以时点指标为考核基础，激
励的是短期，考核的是过去。这种单纯以产品买单为基础的考核激励机制，不利
于激发客户经理联动营销的积极性。

2推进我行公私联动营销的对策措施

2.1树立联动营销意识。推行公私联动营销，目的在于通过整合条线优势，
在全行统一合理配置机构、人员、产品，降低销售成本，提高销售效率，使客户
忠诚度和贡献度得到进一步提升。为此，要教育员工必须树立联动营销意识，使
广大员工明白联动营销对我行业务科学发展的长远意义及我行的具体规划，积极
投身联动营销。此外，还应建立由行长为组长、各业务部门经理组成的联动营销
推进工作小组，定期不定期通过小组联席会议，便于机构了解需要本机构配合的
联动营销项目。

2.2整合公私联动营销的运行平台

2.2.1整合营销渠道，组建联动营销团队。可以考虑以公司部牵头组成联动
营销项目组，其职责是负责制定并牵头组织、实施联动营销方案，从支行或客户
经理手中搜集、整理、上报产品服务需求，向上级行提出产品创新的意见和建议，
集中管理、集中培训、统一考核辖内客户经理。通过整合现有的营销渠道，变“金
字塔式”的营销结构为点对点式精准营销，变分散化、粗放式的营销方式向综合
化、集约式营销方式转变，提高对客户需求的快速反应能力。

2.2.2整合公司客户与个人客户产品体系。针对金融市场和客户需求日趋多
样化的趋势，本着“互补互利、彼此共赢”的原则，将我行现有产品整合，形成面
向个人客户、小企业客户和公司客户的产品套餐和礼包，适度延伸现有产品和业
务服务线，改变各自为战、多头营销、分散营销的局面，大力推行产品的交叉营
销、捆绑销售，满足客户多元化、个性化的产品和服务需求。

2.2.3建立OCRM系统，整合客户信息资源共享平台。在整合OCRM、ACRM
系统的基础上，通过将公司与个人客户信息统一分类、汇总，有效整合，建立全
行统一的数