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服装品牌在新媒体环境下的营销策略研究.pdf

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服装品牌在新媒体环境下的营销策略研究 摘要:伴随着互联网技术的快速发展,新媒体营销逐渐成为服装品牌运营中不可 忽视的重要环节。为了寻找提高服装品牌新媒体营销产生的效益,文章运用案例 分析、归纳概括等研究方法对服装品牌的新媒体营销策略进行剖析与探究,首次 将服装品牌的新媒体营销策略划分为形式策略、内容策略、引流策略三个维度,针 对每一维度进行了广泛的调研与分析。研究并归纳总结了新媒体环境下服装品牌 根据自身情况在三个维度中适用的方法手段,以及三个维度的逻辑关系与营销理 论,以期为当下服装品牌在新媒体环境下的营销策略提供可行性参考。 关键词:营销策略;新媒体;服装品牌;UGC;宣传推广 伴随着互联网信息技术的应用和发展,服装品牌的网络营销已经成为其市场 推广中不可忽视的环节。网络营销相对于传统营销模式,具有无法相比的优势,其 [1] 资讯的传播效率、传播成本与传播广度使得网络营销在几年间快速崛起,影响和 冲击着传统的服装销售体系,也改变着消费者的购买行为。如今,网络营销依旧在 [2] 快速地发展,新媒体等新兴传播方式的出现让服装品牌的营销策略也随之发生着 变化与更替。 [3] 关于服装品牌的新媒体营销,中国学者也取得了一定的进展。王曼琪等针对 [4] 服装品牌在新媒体平台上的形象转变与发展提出了系统的方法。赵智峰等研究 [5] 了互联网时代服装品牌视觉形象(VI)体系的构成要素与设计重点,旨在有效的提 升品牌营销效益。赵毅在服装品牌微营销理论的基础上,探究了新媒体微营销的 [6] 实际方法。朱冠霖借助搜索引擎、社交网络、移动App,探索了服装品牌B2C、 [7] O2O模式下新媒体营销的渠道与方式。目前针对服装品牌在新媒体环境下的研 究多聚焦在品牌形象、视觉设计或某种特定新媒体平台上,再加上新媒体传播方 式与内容形式的快速迭代,使得针对服装品牌的新媒体营销研究仍有很多空间。 本文跳出某种特定新媒体平台或特定营销方式的局限,通过对现有服装品牌最新 的新媒体营销案例进行分析研究,提出了适用于新媒体环境下多种平台营销的三 种维度,旨在为营销环境不断变化下的服装品牌新媒体营销提供更加全面的分析 与系统的实践方法。 1新媒体营销的含义 新媒体是互联网技术高速发展衍生出的新兴传播媒介。相对于传统的媒体而 言,新媒体使得信息的传播更加方便、快捷、多样化,并在形式、内容、风格上都 有了巨大的创新与突破。新媒体从早期的网站、论坛,到后来的博客、微博,再到 现在的微信、抖音等,借助通信技术与智能手机的发展与普及,新媒体通过移动端 中的各类App快速扩大了其影响力,并且通过对其本身与传媒格局的解构和重构 ,实现了点对点的传播。 [8] 新媒体营销是指利用新媒体平台,如门户网、搜索引擎、论坛、微博、微信、 博客、播客及各类移动App等针对某类或某个产品的概念诉求与特点分析,借助 媒介宣传对消费者进行特定的心理引导,使得消费者对产品产生某方面的认同感, 从而达到品牌文化宣传、产品销售等目的。通过新媒体营销,消费者可以更快更 [9] 广泛地了解到自己所需产品的相关信息、自己意向品牌更多更具体的文化内涵, 快速准确地做出购买选择。对于企业而言,通过浏览营销后台的大数据信息可及 时得到消费者的接受反馈,更加深入了解消费者的需求并作出调整。除此之外,新 媒体营销能够为消费者与企业搭建直接交流沟通的平台,让消费者参与品牌营销 的过程,产生有效的互动,从而拉近企业与消费者的距离,增强宣传力度。 因此,新媒体营销有着更广泛、更便捷、更深入、更复杂的功能与作用。新媒 体营销为服装品牌销售带来了新的机遇与挑战,服装品牌也纷纷设立新媒体运营 岗位或交由专业的新媒体运营公司进行托管,构建起“两微一抖”与多方平台共同 营销的传播矩阵。 2服装品牌的新媒体营销策略 本文把服装品牌的新媒体营销分为三个部分进行分析研究,即从形式策略、 引流策略、内容策略三个方面对服装品牌现阶段的新媒体营销进行归纳整理。 2.1形式策略 新媒体的形式、平台、风格一直在快速地更新换代。与相对稳定的传统媒体 不同,新媒体通过不断更新自我传播形式与风格特点,让消费者对其保有着好奇与 新鲜感。 2.1.1短视频 在现有新媒体营销中,短视频平台以其高速的市场增长率占据了一席之地。 其主要形式为依托于移动智能终端传播以秒计数的视频,从而对用户进行辐射与 影响。通过PGC+UGC(用户生产内容+专业生产内容)的运营模式,依靠互联网信 息技术的算法,取得较好的内容平衡性与流量持续性,在一定程度上提升用户的参 与度,增加用户黏性。由百度发布的2019内容创作年度报告显示,短视频应用用 户规模已经达到5.