农村移动通信市场的细分与营销.doc

农村移动通信市场的细分与营销
标签：HYPERLINK"http://labs.chinamobile.com/mblog/k?sr=1&sf=4&kw=1439"\t"_blank"农村市场HYPERLINK"http://labs.chinamobile.com/mblog/k?sr=1&sf=4&kw=74765"\t"_blank"细分与营销HYPERLINK"http://labs.chinamobile.com/mblog/k?sr=1&sf=4&kw=74766"\t"_blank"TD固话HYPERLINK"http://labs.chinamobile.com/mblog/k?sr=1&sf=4&kw=74767"\t"_blank"外流人口
2011-12-1509:41
董永义（中国移动通信集团黑龙江有限公司齐齐哈尔分公司）
摘要：文章以齐齐哈尔农村市场作为市场细分的基础，阐述了以齐齐哈尔农村为代表的经济不发达、外流人口较大地区的移动通信细分市场特征的刻画，以及根据各个细分市场的特征提出了有针对性的营销建议。齐齐哈尔农村市场在北方地区具有一定的代表性，因此本文对经济不发达地区的农村市场开发与拓展工作具有积极的指导意义。随着通信技术的不断进步，客户进入通信市场的门槛越来越低，部分区域的通信市场已经出现饱和状态，固定通信市场出现下滑，移动通信市场分发展步伐也开始放慢。以齐齐哈尔为例，市区移动通信人口普及率将近80%，也就是说剔除年龄处于两头的人群，即年纪过大或年纪过小的人群后，市区人口普及率已经达到甚至超过100%，市场增量空间非常有限。根据齐齐哈尔数据显示，08年与09年连续两年净增通信客户主要来源与农村市场。由此可见随着通信门槛的不断降低，农村经济条件的不断升高，农村市场已经成为各大通信运营商竞争的焦点。因此必须准确的分析农村市场的特征，满足农村客户的需求，才能在下一步市场竞争中保持优势。本文就目前以齐齐哈尔为代表的农村市场进行了详细的阐述，对每类客户群进行了详细的分析，并根据分析结果给出了具体的营销建议。1农村市场的定义范围主要区域是指农村地区，其生活工作与农村息息相关，符合农村消费特征与消费习惯。2主要特征话务量普遍偏低，通话范围较为固定，移动范围较小，享受到各种优惠比例较低，新业务消费金额有限。3农村市场客户分类分为长期外出务工人群、短期外出务工人群、留守本地人群。3.1长期外出务工人群3.1.1特征：此部分人群大部分时间是在外面工作，回来时间一般短于一个月，平均回流时间在2周左右。其工作较为固定，变动较小。收入层级应处于较高水平。3.1.2用户群刻画：外地号码，在春节或其它节假日期间到本地，偶有漫游话务量。暂时不需要对用户进行目标确定，因为没有相应的产品。3.1.3价值：a:漫游通话带来一部分有限的结算收入；b:为了节约话费使用家里现有的电话。3.1.4价值分析：由于此类客户大部分时间不在本地，因此更换本地号码的可能性几乎为零。价值a为我们带来的价值有限，而且为不可控的收入，因此我们可以操作影响的范围不大，建议暂时搁置。价值b是我们可以影响的，而且可以有较大影响的，可以为我们提供短期内的收入提升。3.1.5价值b影响方式：1是使用家里已有的手机，2是使用家里的座机或固话。3.1.6分析长期外出务工人员的家里情况：1长期外出务工的人员基本为家里的劳动力，因此留守下来的一般为老人与儿童。老人在手机与座机之间更愿意使用座机（07年依安农村固话调查），儿童拥有手机的可能性不大。2手机基本都是携带在身，短期回来的人员想要使用他人的手机不是很方便，需要二者时间上有充分的重叠，因此座机与手机相比要有明显的优势。3.1.7结论：基于以上两点分析，座机市场在农村应有很大的潜力，开发出适当的资费可以有效开发长期外出务工人群的家庭市场。3.1.8TD座机应明确其定位1）是捆绑移动市场的有效工具；2）TD座机不要看成是带来长期效益的工具，而是配合移动市场争夺的有力工具，可以发挥围魏救赵的作用。3）所有业务都要求带来效益，相互之间的配合就要降低，形不成凝聚力。4）TD座机面对的市场是低端市场甚至是超低端市场，而不是把重点放在中端市场，因此要从低端市场潜入，达到普遍性后再对中端市场产生影响。5）TD座机市场发展的黄金时间（07年我们提出，目前联通还没有发力，电信已经全面推广）已经剩不多，建议尽快调整方向，转换资费内容，集中力量进行推广。6）手机号码当前高入网高离网的情况，需要有一个固定不变的号码作为永久的使用，因此可以作为我们宣传的重点3.1.9TD座机的资费设计：1）越简单越好，老百姓都不想受到太多的限制,限制越多，束缚越多，不利于刺激消费。其实限制也是对我们自己的限制，对我们未来市场的限制，缩小我