广告文案创作.ppt

第一章广告文案创作导论
第二章广告语言与社会文化
第三章广告文案语言概述
第四章广告文案主题
第五章广告文案创意
第六章广告语言运用技巧
第七章感性诉求广告
第八章广告标题第九章广告正文与口号
第十章印刷广告文案
第十一章广播广告文案
第十二章电视广告文案
第十三章诗歌体广告文案
第十四章对联体广告文案
第十五章品牌命名艺术
第十六章广告文案撰稿人的素养第一章广告文案创作导论第一节广告文案概述广告文案指广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字，广告文案一般由标题、标语和广告正文等要素组成。
“广告文案”概念有广义和狭义之分，
广义的文案指广告稿、广告拷贝，内容涵盖广告作品的全部；
狭义的广告文案指广告作品中的语言文字部分（不包括绘画，由标题、广告语、正文、附文或口号四部分组成）及电视和广播广告中的听觉语言。概略而言，是已经完成的广告作品的全部的语言文字。
（1）广告文案只存在广告作品中。
（2）广告作品必须已经完成，能直接面对受众。（3）广告文案包括“语言”和“文字”。
（4）广告文案包括广告作品全部的语言文字，不只是“广告语”，也不只是“广告正文”，而是一则有效广告所需的全部语言文字。
古代广告以文字为主要表现手段，随着技术的发展，广告表现手段逐渐复杂化、多样化。
H·史戴平斯也指出，文案是广告的核心。广告内容应该体现得明确、清晰、醒目、动人，文案扮演重要角色。
广告主题表现准确、富有创意的广告文案才能吸引受众，增添广告画面的色彩，带动广告创意。下面看两个出色的文案：“爱迪”强力胶公司曾在一幅户外海报上将一部小汽车粘在上面，引起了很大的轰动。之后，他们再接再厉，推出广告语为“继续悬挂”的第二幅海报；接着，他们将两部小汽车粘在一起，标题为“拉力增加”；到最后，他们将两部小汽车取下来，而且留下一个大孔，标题上书：“我们怎样将车子弄出来?”
广告文案必须有吸引力，能在瞬间引起受众的注意，吸引受众从头读到尾。
广告文案也是一种应用文，但不是一般的应用文。广告文稿写作要利用对消费者心理的洞察创作出雅俗共赏、生动有趣的文字，必须考虑受众的心理，要具有特殊的感化力，能在瞬间引起受众的注意，刺激其心理需求，使消费者保持记忆，促成购买行为。描述用于生动形象展示产品的外观、特征、功能等，给消费者直观美好的感觉，加深消费者的印象。
广告文案必须个性化，有性格的作品才是美的。
第二节广告文案的结构、
分类与体裁一、广告文案的结构一、广告文案的结构一、广告文案的结构二、广告文案的分类二、广告文案的分类三、广告文案的体裁三、广告文案的体裁三、广告文案的体裁第三节广告文案的
创作过程与原则一、广告文案的构成要素二、广告文案的创作过程二、广告文案的创作过程三、广告文案的创作原则三、广告文案的创作原则三、广告文案的创作原则第四节广告文案的修辞修辞指斟酌推敲字句，谋篇布局；巧妙使用语言文字表达思想感情，准确、鲜明、生动传达广告信息。
1．比喻
使用比喻能通俗、生动地说明陌生事物或抽象的道理，用来打比方的事物和被比喻的事物应有相似之处，能引起联想。
2．比拟
比拟分为拟人与拟物。拟人指把物当做人来描述，把人的感情、动作、状态和语言赋予被描写对象，增强广告的感染力。拟物指把人当物，或把此物当作彼物来写，借以深化感情，造成别致的异趣。3．排比
把意义密切相关、结构相同或相似、语气一致的语句排列在一起，造成强大气势。
4．警句
警句是正确思想的结晶，言简意赅、思想深刻，能明快地阐发生活哲理，耐人回味。
5．双关
双关语利用文字的同音或同义关系，使一句话关联两件事或有两种不同的理解。
6．借代
不直接说出要表达的人和事物的名称，而是借用一个与本体事物有密切关系的名称或事物来代替。7．对照
把对立的事物或事物的不同方面放在一起比较叙述和说明。这种修辞手法有助于鲜明地揭示事物间的矛盾，让美好更美好，丑陋更显丑陋，具有强烈的说服力。
8．对偶
对偶即把结构相同、意义相对或相关的两个语句对称地排在一起。对偶的两个句子相对排列，动词对动词，名词对名词，字数相等，句法相似，音律和谐、节奏整齐、形式优美、主题突出。
9．设问
有意提出问题，引起人们的注意和思考，然后自问自答，或问而不答，激发读者共鸣。10．夸张
借助想像，夸大商品的特点，赋予新奇与变化的情趣，加深消费者的印象。
11．顶真
前句词语的末尾是后句词语的起首，递接而下，形成蝉联形式。
12．仿拟
仿拟改变语言习惯，改动人们熟知的成语典故、诗文名句、格言俗语，仿造与产品有关的新词语或新句子，以符合广告特定的表达需要。第二章广告语言与社会文化第一节广告语言与
社会文化的关系从广义上说，广告语言指广告传递商品信息的各种符号，包括语言符号和非语言符号（文字语言、声音语言、画面语言、动作语言）；狭义的广告语言专指广告中使用的语言