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虚假广告泛滥的原因、危害及其治理对策

长白学刊2011年第6期
CHANGBAIJ0URNALNo.62011
总第162期
SumN0162
虚假广告泛滥的
原因,危害及其治理对策
吴易霏
(中国传媒大学广告学院,北京100024)
一
,虚假广告泛滥的原因

通过x,l-产品或服务作不切实际的宣传推广,
可以获得巨大经济收益,这是虚假广告产生的主
凶,具体情况如下.
1.转型时期道德失范

当前,我国正处在社会转型期,传统的社会道
德受到冲击,新的社会道德尚未完全形成.一些
人难免受到金钱至上金钱万能等错误思潮
的影响,铤而走险.
2.广告法律责任体系尚不完善

《广告法》规定违法广告行为的法律责任是
责令广告sTE停止发布,并以等额广告费用在相
应范围内公开更正消除影响,并处广告费用一倍
以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营
者,广告发布者没收广告费用,并处广告费用一

倍以上五倍以下的罚款;情节严重的,依法停止
其,一告业务.构成犯罪的,依法追究刑事责任

但在实际操作中,由于情节严重没有具体的衡
量标准和尺度,并不适用一倍以上五倍以下的
罚款根本起不到警示作用.2006年,有关部门对

一
则电台虚假广告的处理结果是责令该台立即
停止播发该广告,没收广告费2000元,并处4000
元罚款虚假,～告巨大财富效应的诱惑力极大,

如果违法的成本过低,法律便会丧失x,l-虚假广告
的惩治和遏制作用.
3.广告立法明显滞后

J一告立法滞后的表现,如《广告法》只规定了
广告主,广告经营者,广告发布者及社会团体或
组织对虚假广告要承担责任,而目前对虚假广告

中普遍使用的代言人应承担的责任没有作出明
确规定.同时,我国尚无监管互联网及其他新媒

介广告的法律依据和标准,这使虚假J''告有了可
趁之秽L.
4.治理虚假广告手段单一

长期以来,我国对虚假广告的治理基本上依
赖工商行政部门的处罚.目前,县级以上地方各
级工商行政管理部门都设立了专门的广告监督
一
】52一

管理机构,但其履职行为并无良好的制度制约,敛

使一些虚假广告难以得到及~,-j-查处.
5.虚假广告的监督机制不健全
广告审查大多为事后审查,而事后审查具有
很大的滞后性和被动性,往往是在违法广告播出,

已造成危害,受害消费者举报后才进行审查,属于

马后炮
二,虚假广告泛滥的危害
1.造成严重的经济损失及人身伤害

虚假广告通过对观众的误导,使假产品对消
费者的危害无限放大.如2003年海南锦绣大地
公司通过发布虚假广告,骗取各省市仙人掌种植
户签订高达1亿多元的种植合同,从而酿成震惊
全国的仙人掌坑农事件
2.挑战了传统的商业道德
公平合理,诚实守信的商业道德是经济社会

存在的基础,虚假广告的欺诈性极大地冲击l『商
业道德,虚假广告的泛滥使人们丧失了从事经济

活动的安全感,增加了社会的不稳定性,加速f-社
会公德的沦丧.
3.极大冲击了广告产业及广告文化
一
则好的广告可以从视觉,听觉上给人以美
的享受,或使人在心灵上产生震撼;而虚假广告则

使广告文化成为低俗的伪文化.虚假广告产业的
高收益,低风险诱使越来越多的人把精力放在
制作虚假广告上,从而导致劣币驱逐良币整个
广告行业失信于消费者,受众,使人们对广告产生
本能的厌恶和抵制.
4.造成社会资源的巨大浪费
虚假广告的制作和发布,必然侵占合法广告
的成长空间和社会资源;虚假广告的传播,必然促
使大量虚假产品或服务流向市场;而虚假产品,服
务不仅在消费与生产领域使合格产品或服务受到

排挤,同时也会因产品质量低劣,无效而造成相关

资源的浪费.
5.扰乱了正常的市场竞争秩序
公平竞争是市场经济的动力,而虚假广告作

为一种不正当的竞争手段,必然会在使不法经营
者获得超额利润的同时,挤压合法经营者的生仔
空间,从而破坏市场竞争的公平性.
6.影响了社会再生产的健康运行
社会再生产需要准确的供求信息,而虚假广

告通过误导客户和消费者获得暴利,1二扰了市场
上真实供求信息的传播,导致市场上正常的供求
机制受阻.长此以往,必将影响社会再生产的顺
利进行,从而会波及国民经济的健康发展,客观上
同时会影响国家财政收入.

三,虚假广告的治理对策
鉴于虚假广告变化多端,反复发作,久治不愈

这一特点,在健全法律体Ig-,完善监管制度的同
时,应更多借鉴发达国家经验,调动社会力量参
与治理虚假广告,以达到彻底根治的目的.
1.健全法律法规体系
建立严格,统一,协调的法律法规体系,是依
法管理广告的基础.减少虚假广告的当务之急是
完善相关立法,减少法律漏洞.如常见的名人虚
假广告在美国,欧洲,韩国,日本都极少发生,这

是因为这些国家对名人代言广告有严格的民事
责任,行政责任和刑事责任的规