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从运营角度谈文旅项目的策划设计

本文将从文旅项目的开发、运营和发展的一般规律出发，从
运营角度反思文旅项目的策划设计，本着文旅开发与运营的关系，
梳理项目开发运营的过程和策划设计的关键点，运用框架思维、
理顺开发运营的逻辑，探讨文旅开发的运营主线。

2020年以来，新冠疫情持续蔓延，使得旅游业遭受重创。随着旅游
行业投资、模式等各种支点问题凸显，大部分重资产项目资金紧张，运营
端更是开始重新思考运营在文旅项目开发进程中的重要性，如何打造好的
文旅项目，开发前期如何研判市场需求、产品方向和项目未来发展前景。
毋庸置疑，“新冠疫情”这场持久战将改变文旅行业的发展方向，颠覆人们
传统的工作、学习、生活以及娱乐方式，其中的许多变化更是长期的。

文旅开发运营的过程

文旅项目的运营管理反映在项目开发运营体系中，表现为项目开发

运营的业务流程，它是一个复杂的运作系统，是面向文旅项目开发运营过

程的管理活动，通过对项目开发运营过程的设计、运作、控制和改进，使

投入的资源由最佳的策划设计建设过程给游客提供满意的产品或服务。通

俗讲，文旅项目的开发运营是旅游产品和服务的活化运转，包括：文旅景

区基础设施和服务设施建设、主题景点策划、景观打造、项目设计、环境

绿化美化、员工培训和服务提供等有形产品、无形产品。

总体讲，文旅开发都属于区域综合开发。文旅项目开发的运营管理，

是由不同类型的行业管理构成的复合型综合管理；是循序渐进、自始至终

的过程管理，包含：开发前期、开发建设期、开业运营期、持续提升改造、

二期开发等。

图1：文旅项目开发运营的过程

随着项目的推进，每个阶段都有不同的工作重点。开发前期阶段要注

意顶层设计、策划规划、项目立项、用地规划、资源对接、报规报建、招

商引资、投融资服务、创建支持等。开发建设期要推进建造资源导入、工

程设计及管理、EPC工程施工建造、监理、开业筹备、前置招商等工作。

开发运营期工作重点在营销、招商、开业引爆、持续经营、整体验收、产

权取证、项目推进、人才培训等。

文旅项目的最终落地是综合开发与运营的过程，是复杂的系统结构。

文旅项目开发一方面需要开发运营全过程管理，另一方面需要投融资、规

划、策划、建设、运营等各方面资源的无缝对接；既要将团队效率和项目

效益实现最大化，又要破题文旅开发运营难点、痛点问题。

文旅开发与运营的关系

在“运营前置”思维的指导下，文旅开发要有科学的运营体系、成熟完

善的旅游产品，吸纳专业的策划人才、引进有经验的运营团队等等。这不

仅可以实现资金的流动，而且可以在项目推进过程中把握进度、创意、创

新，加强对各个环节的整体把控。

图2：文旅开发与运营前置

第一，开发的重点工作

开发的重点工作是项目整体资金计划，合作谈判，退出方式等全方位

要素集合。文旅开发必须要有投资思维和产业思维，这一点对于投资团队

和服务商都极为重要。一般情况下，地产项目开发是先产品再投资，是建

立在土地已经获得，并且具有价值，拥有未来的利润空间；而开发文旅项

目最大核心是从市场容量到收入模型再到成本模型。

首先，文旅项目的收入测算是基于周边城市、核心IP和渠道转化的。

对于游客的测算、投资的把握，是一个项目成功的关键。若规划一个

5A级景区，其游客量在250-500万之间，可以通过消费计算收入模型。以

主题乐园为例，根据市场面的测算，得出基本的收入模型。

一是所在地的游客量，即所在的城市和周边一级市场（城市人口）的

转换。一般情况下，居民转化率可以达到50%左右；二是核心IP的游客

转化率为20-30%；三是各种渠道，比如：OTA，或者大客户、企业团队、

学校团队等，这些渠道的转化率基本也是20-30%。根据这几个部分的游客

量，推算全年的游客量大概在多少人？这些数字可以通过计算得出，那么

项目的收入便可固定，投资模型也就相应确定。

景区的容量不是无限的，而是可以测算出最大容量的；同时，景区产

品必须结合运营考虑，注重产品业态规划，注意相关旅游要素的配比。从

系统化的经营理念角度，即景区“吃住行游购娱”的产业链，项目的业态之

间所占比重，与景区的内容端和建筑体量要达到较高吻合，必须得出最合

适的结论。

其次，项目开发的组织形式，分工和资金力。开发一个项目，是所有

项目范围都自己开发？还是有一部分区域或子项目外包或者合作？这一

组织形式，将决定整体项目未来整个产业的盈利方式和收入情况。

要综合考虑文旅项目开业以后，第一年是多少收入？第二年是多少收

入？第三年是多少收入？多少年能产生现金流的正向流。因此，开发文旅

项目第一步要做专业的市调可研和财务分析报告，弄清楚一本