第7章 社会阶层对消费心理的影响.ppt

《社会阶层对消费心理的影响》居住区一小区休闲购物场所一居住区二生活和消费购物场所二社会阶层与消费者行为社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团。是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。2024/9/4三、社会阶层的特征3、社会阶层展示一定的社会地位。一个人的社会阶层和他特定的社会地位紧密相联系，处于较高社会阶层的人，必定拥有较多的社会资源，在社会生活中有较高的社会地位。他们会通过各种方式展示其与其他社会成员不同的一面。
由于决定社会地位的很多因素，如收入、财富不一定是可见的，因此人们要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。4、社会阶层对行为的限定性。社会交往较多的发生在同一社会阶层内，而不是不同阶层之间。同一阶层内社会成员的交往，会强化共有的规范和价值观，从而使阶层内成员间的影响加强。小组讨论：是哪些因素决定他们处于不同的社会阶层？第二节社会阶层的划分标准职业教育收入……受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。收入多少或拥有财物的多少也反映了一个人的社会地位。思考李素丽档案一李素丽档案二小结和启示第三节社会阶层的划分方法单一变量指标法社会地位层次分类表（美国）
上层
上上阶层（０.３％）：继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。
上中阶层（０.２％）：新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导
上下阶层（１２.５％）：正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心
中层
中产阶层（３２％）：可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”
工薪阶层（３８％）：可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。
下层
贫困线上（９％）：靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。
真正底层（７％）靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。各阶层分析：行为规范、价值观念、生活方式
上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。
上中层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层
上下层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。
中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。
工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。
下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。

Fortunate杂志对Coleman所划分的三个阶层的调查结果三个社会群体在时尚偏好上的差别
工薪阶层中产阶层上下阶层
汽车80年代现代雪佛来名品奔驰
90年代GEO克来斯勒RangeRover
男鞋80年代胶麻运动鞋WingtipsGaptoes
90年代靴子Rockports平底便鞋
女鞋80年代铁掌高跟鞋中跟鞋高跟鞋
90年代高跟鞋时装平底鞋1英寸高跟鞋
酒水80年代国产啤酒WhitewinespritzerDomPerignon
饮料90年代国产生啤加利佛尼亚Cristal
娱乐80年代观看体育比赛看电影高尔夫球
90年代参加体育运动租影碟玩电脑游戏
英雄80年代RoseanneBarrRonaldReaganMichaelMilken
人物90年代KathieLeeJanetRenoRush当代中国社会划分为十大阶层链接在产品的选择和使用上的差异购物方式上的差异购物地点的差异媒体接触上的差异不同社会阶层利用的购买讯息来源1、社会阶层与市场细分上中阶层表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析2、广告3、产品分销不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。
两个公司生产不同系列的家具。其中一家的产品定位于中上阶层市场，另一家定位