淘宝直播带货用户分析报告2023版.pdf

淘宝直播带货用户分析报告

自2015年开始，中国开始了关于游戏的第一个直播。结合移动支付，淘宝把握

先机，于同年开始直播营销的摸索阶段。截止2015年底，虽还未见成效，但以

马云为代表的市场嗅犬，认为直播会成为未来的商业流行手段，直接与淘宝的营

业额接轨。

果然，从2016年上线至今，【淘宝直播】稳占直播营销的半壁江山；而对阿里

巴巴自身而然，从2019年披露双十一数据可知，天猫总交易额2684亿元，【淘

宝直播】带来成交挨近200亿，高达7.45%o

-【淘宝直播】用户运营的核心诉求点是什么？

【淘宝直播】定位为〃消费类直播〃，作为淘宝营销的手段之一，主要狩猎四类

电商客户：

第一类，没有时间研究商品种类与详情，根据他人推荐购买的客户。主播大V在

直播的同时，涉及商品的背景、适合人群、优劣等，比起客户自己花时间〃做功

课〃，直接选择直播销售的商品更加快捷。

第二类，对商品存在疑问，犹豫是否购买的客户。现场使用是直播的一大重要环

节,其中,客户可以获知商品的实际状态,是否满足使用效果；甚至某些负责人的主

播还会分析商品的制作和成分，回答看客的问题。第三类，希望获得折扣与优惠

的客户。【淘宝直播】中的主播会发放许多在店铺中找不到的折扣和优惠券，购物
节发放商品的种类和优惠更加丰富。

第四类，无聊，随便看看，可能会购买的潜在客户。这一类客户本来没有打算购买

任何商品，无聊时找些东西打发时间，而比起静态的淘宝,人类更喜欢动态且有声

音的直播；这类打开【淘宝直播】的客户，有可能刚好看到喜欢的商品、或者冲动

消费，成为购买者。

二、确认核心诉求点后，第一步做了什么？

【淘宝直播】建立初期非常明确的引入KOK关键意见领袖）。通过与名人合作，

邀请达人进驻，积累大批初期用户。中心思想始终是领域达人进行销售，他们不

仅自带流量,推荐的商品更是被赋予权威性。用户实现从0至百万级，成交额从0

在上亿。

2016年4月，〃中国第一网红〃papi酱，与淘宝达成合作，在拍卖的同时使用

【淘宝直播】直播，吸引50万围观。【淘宝直播】虽说不是此次活动的主角，也

没有在其中达到任何的买卖行为，当却趁机大肆宣传一把，将日活用户提高至50

万之多。

2016年5月，曾经的艺人，现在的服装行业淘女郎薇娅，在淘宝开启第一场直

播。当时【淘宝直播】的主播还处于聊天表演顺便导购的阶段，薇娅在短短2小

时直播中增粉2000,为日后〃达人销售〃打下基础，至同年的10月，薇娅的销

售额高达7000万。

2016年6月，官方邀请刘洲成、李菲儿、陈晓东等明星进行直播，同时红人店
主张大奕为自己的店铺代言。名人效应在【淘宝直播】的初期快速拉取新用户，销

售商品，也帮助在产品【淘宝直播】与用户之间建立信任关系。

三、如何持续的进行核心诉求点的运营？

短期引入明星可以达到拉新的目的，但要使用户留存，并且将观看数转化为成交

额，淘宝还需要一批属于自己的主播。这群主播不仅是形象受欢迎，对行业有一

定理解，谈吐还需要无缝的引导消费者购买。

1.主播的培养

不同于才艺类主播，消费类主播更注重引导消费者购买商品，算是一种全新的方

式。【淘宝直播】设置一个可以量化等级的主播成长体系，不同等级的主播可以获

取相应的奖励；通过排位赛、流量浮现奖励等激励主播成长。专门的电商经济公

司也应运而生。

2.引流

【淘宝直播】主打消费，若只在自身平台宣传，产生的流量有限。所以，根据

官方要求或自发，主播会同时在热门的平台进行直播，然后再将流量引回【淘宝

直播】，如李佳琦在【抖音】发布直播片段。

3.新的玩法比起直接在店铺购买商品，【淘宝直播】有一个吸引购买者的法宝
——优惠折扣。首先，来自阿里官方的补贴，或者和商家商量，主播会对商品进
行打折或发放限量的优惠券。然后，直播营造了一种〃抢购〃的氛围，商品数量
有限，折扣限时，不立即下单就亏了。使得很多观看的用户，抢着购买。而越是
多人〃抢购〃，氛围就越是急迫，越多的用户不三思就下单。形成销售的良性循
环。
四、对于他们的运营，你有什么好的想法？

与【抖音】、【快手】等内容营销为主、再发展商城的产品相比，【淘宝直播】在〃

消费类直播〃中仍占主导地位；暂时而言，竞品通过视频进行商品链接软插入，

是它不能兼顾的业务。【淘宝直播】应该着重自身的定位和优势发展。

2023年4月1日薇娅卖火箭活动，作为一次试点，很明确的展示了一次直播卖

货的无限可能。当然，火箭只是当日其中一个小小的商品，薇娅直播抛出一个引

子，感兴趣的消费者可以通过链接跟真正的卖家沟通。

很明显的，【淘宝直播】其实可以跟更多的传统行业相结合。

现在，直播的形式基本是快节奏、每样