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格力的营销策略分析
一、背景分析

1、格力公司背景分析

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球
最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，

总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达

60万平方米。1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精
品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范

化有机结合，并提出了领先行业的整机6年免费包修服务，在

家电领域内坚持一心一意做空调。
格力空调经过短短16年的发展，现已成为中国生产规模

最大技术实力强，且生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，

重庆等四大生产基地。现有员工人数人，年产家用空调1000
万台商用空调产值为30亿元。

根据消费者调查，消费者决策空调购买的影响因素主要有

5项，即质量、服务、价格、品牌和性能。其中，“质量”因素

占首位，有85％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服

务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。
空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属
于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。

消费者花钱买的是“品质过硬”十“服务到位”的空调产品。

格力的品牌策略主要通过综合运用其产品、价格、渠道、
推广、竞争等策略，在消费者中获得好评，提高其品牌形象，

品牌美誉度和知名度，体现出品牌的价值。

2、格力营销环境分析
2.1行业背景

随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结

构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密
切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生

活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐

渐被市场所淘汰。
从查询拜访中发现，在所有承受查询拜访的人群中，82％

的查询拜访者家里都拥有了空调，其中32％的查询拜访者家

里拥有2台空调，11％的查询拜访查询拜访者家里拥有3台空

调.而所拥有的空调结构也产生了变化，在2009年之前，人们

所选购的空调中，挂壁式占据了77％的比例，柜式只有17％，

窗机为5％。而到了2010年，人们购买产品的机型又呈现了
新变化，其中挂壁式的比例下降至69％，而柜式的比例则上
升至26％，但窗机比例进一步下滑，只有2.6％。

2.1.1市场概述

格力作为中国天下的名牌，在天下范围内占空调范畴的龙
头地位，空调市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨子称霸空

调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销

售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经
销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及合作上风。通过建立

起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场

份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。
2.1.2未来增长趋势

格力电器近三年主营收入增长速度连续保持30％以上，

净利润增长速度连续三年在15％以上。需求说明的是，该增
长主要是从海内市场取得的，同期空调行业海内市场持续下滑；

范围高速扩大的同时保证了质量稳定，率先提高整机包修年限

到6年，增长的可持续能力强。格力在近几年依然将集中精力

发展海内家用空调市场，做深做细，进一步晋升格力空调的市

场占有率。

2.2消费者行为分析
2.2.1消费者购买空调的需求和动机
炎热的夏季是大多半消费者在购买空调时选择的季节。根
据行业经验，只需持续数天最低温度超过28度，人们就会难

以忍耐而迫切购买空调。对于消费者来说，空调的呈现满足了

他们对炎热的夏季的需求凉爽的生理需求。然而随着生活水平
的提高和消费者心理的日益成熟，消费者观念从重视生活水平

的提高向重视生活质量的提高改动，使人们更重视空调的名牌

消费，环保、节能的空调产品成为了消费的热点，智能化、方
便化、个性化、绿色化的空调更成为人们的消费时尚。消费者

在购买空调时不但重视节能、舒适、美观、合适的价格，同时

也关注空调品牌的质量和服务，另有对空调节能、健康的重视
程度的增强，这也就使得消费者对品牌的关注提高一个层次。

消费者产生购买的需求和动机，也和经济的发展，我国住民的

空调拥有率持续上升，消费结构日益合理与人们衡宇结构的变
化有着密切联系，另有二手房成交量迅猛增长，空调成为布置

新购衡宇不可或缺的家电产品。

2.2.2消费群体分类分析

在价格方面，对选购中高价位空调的消费者最明明的特性

就是在更注意家庭生活质量的晋升。

第一斟酌的是空调的功能特性和外观设计，强调个性化。
中高端产品的消费者把价钱放在第二位，而讲究产品机能价格
比，这类的消费者大多属高收入者，对质量偏好较强，购买空
调时对空调的品牌、售后服务等身分更为关注。

对选购低价位空调的消费者，把