大众传播的宏观社会效果.ppt

第七章大众传播的宏观社会效果第一节大众传播与环境认知-----“议程设置功能”理论问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。
2、研究方法
(1)对选民进行抽样调查
(2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析
3、“议程设置功能”理论的主要内容（1972年）
大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。这就是媒介的“议程设置功能”。X1X1X2X2X3X3X4X4X5X5X6X6二、“议程设置功能”理论的特点
1、大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和他们意见及他们对议论的先后顺序。该理论强调，人们会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。2、议程设置理论所考察的对象并非局限于一时一地、一人一事，而是大众传播媒介在较长时期内综合的社会效果。并且，这种效果通常是媒介与其他社会力量的协同中体现出来的。3、“议程设置功能”理论表达了这样一种媒介观：传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。
三、“议程设置功能”理论发展
1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化
知觉模式
显著性模式
优先顺序模式
2、对“议题”不同类型进行较为深入的研究
个人议题公共议题
3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点四、受众属性对议程设置效果的影响
(1)受众对各种议题的经验程度：经验越是间接，受媒介的影响越大；(2)受众对媒介信息的接触量：接触量越大，受媒介影响越大；（3）人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用；
（4）受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。五、“议程设置功能”理论的意义与问题
（一）意义：
1、重新揭示了大众传媒的影响力，为传播效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。
2、揭示了大众传播背后的控制问题
时空因素
媒介宗旨
社会文化规范（二）不足：
1、它强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
2、媒介的“议程设置功能”是强大的，但不能把它的效果绝对化。
（三）对我国的现实意义
六、“议题融合论”的提出
“议题融合论”和假说最大的不同在于“议题融合论”研究的出发点是社会大众，着重研究社会大众为何使用各类传播媒介，如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果；而“议程设置”则是以大众传播媒介为研究出发点，研究的重点是大众传播媒介如何影响受众。“议题融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是有意识，有目的的。
第二节大众传播、社会心理与舆论-----“沉默的螺旋”理论一、“沉默的螺旋”理论的基本内涵
1、产生的背景
选举中的“雪崩现象”
德国社会学家伊丽莎白·诺依曼在考察大众传播与舆论的关系的基础上于1973年提出“沉默的螺旋”理论（thespiralofsilence）。
2、该理论的基本思想：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或者“优势”意见时，倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或者“劣势”意见时，一般人会由于环境压力而转向“沉默”或者附和。沉默的螺旋示意图经过大众媒介强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或者“优势”意见所认知。在“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程中，社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论产生了。3、要点
(1)个人意见的表明是一个社会心理过程
(2)意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程
(3)大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
二、“沉默的螺旋”理论的特点
“沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论关系的理论。其特点是：
1、它的舆论观
（1）卢梭：公共意见，（2）库利：社会互动的有机体的意见。（3）行为科学：多数人的意见。（4）舆论的形成即社会合意的形成。（5）社会心理学：是表面上的“多数人意见”，是可以操纵的。（6）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知三者作用的结果。（7）人们对“意见环境”的认知会带来压力或安全感。导致“多数意见”的诞生——舆论。
（8）舆论——我们的社会皮肤
2、它的效果观
该理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响，具有“创造社会现实”的巨大力量。三、对“沉默的螺旋”理论的评价
不足：
1、“对社会孤立”的恐惧不是一个绝对的常量。
2、“多数意见”的压力以及对它的抵御力依问题的类型和性质应有程度上的不同。
3、“多数意见”