洗涤用品市场现状分析.pdf

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洗涤用品市场现状分

北方经济咨询有限公司

洗涤用品作为人们日常生活消费品形成了巨大的市场空间，众多品牌逐鹿于
此，其间竞争异常激烈。辽宁北方经济咨询有限公司于2000年8月开始在北京、
上海、沈阳、武汉、西安等全国五个重点城市的1750位女性洗化产品消费者进
行了系统全面的专项调查，其中以洗衣粉、洗衣皂和洗洁精为代表的洗涤用品是
此次调查的一个重要方面。

北方经济咨询有限公司在本篇研究报告中，在通过此次对洗涤用品市场进行
系统、全面的调查了解的基础上，对市场状况，品牌竞争、消费行为等方面问题
进行了深入的探讨和研究，在此将其中的一些发现提供给广大读者，并希望成为
洗涤用品生产厂家有关决策的参考资料。此次对洗涤用品市场调查的主要发现如
下：

一、知名品牌脱颖而出，知名度之间存在差距。

品牌知名度是评价品牌竞争实力的一个重要指标。由于洗化产品在媒体广告
策略上多采用电视广告常年不间断轰炸的方式，主要品牌几乎家喻户晓，因此对
消费者采用三级测量的方法，并进行加权处理得到品牌知名度加权指数。数据显
示，洗衣粉、洗衣皂和洗洁精均有知名品牌脱颖而出，而且品牌知名度之间存在
者不同的差距。

在众多洗衣粉品牌中，奥妙高居榜首，成为洗衣粉产品中最知名的品牌。其
它品牌知名度与奥妙相差很大，总体呈阶梯状分布。碧浪知名度排在第二位，汰
渍位居第三，巧手名列第四，活力28和雕牌分列五、六位，其它依次为白猫、
奇强、三威等。详见图1：

对于洗衣皂来说，雕牌一枝独秀，成为洗衣皂最知名的品牌。扇牌位居第二，
但与雕牌知名度相差悬殊。中华名列第三，得其利是位居第四，凤凰、固本分居
五、六位，其它依次为三威、奇强和船牌等。详见图2：

洗洁精与洗衣皂有相似之处，白猫一枝独秀，成为洗洁精产品中最知名的品
牌，另其它品牌难以与之匹敌。金鱼、巧手和雕牌相对差距较小，知名度分居二、
三、四位。其它品牌知名度较低，排序依次为一枝花、奇强、安利、立白、靓靓
等。详见图3：

二、少数品牌占据大部分市场，竞争实力相差悬殊。

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市场占有率是评价品牌实力的最重要指标之一。从消费者正在使用产品的
分布情况可以看出不同品牌的市场占有情况。总体看来，洗涤用品的大部分市场
份额被少数品牌所占据，其它众多品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化现象
十分突出。同时发现，知名度越高的品牌，市场占有率也相对越高，表明品牌知
名度与市场占有率存在密切的联系。

从市场占有率来看，在众多洗衣粉品牌中奥妙高居榜首，成为市场占有率最
高的品牌。碧浪的市场占有率排在第二位，巧手和汰渍旗鼓相当，分列三、四位，
活力28和雕牌相差不大位居五、六位，其后依次为奇强、白猫、三威等。总体
看来洗衣粉市场呈群雄割据的局面，奥妙和碧浪的优势相对突出，市场占有率排
在前八位的品牌瓜分了84.8%的市场份额，实力匹敌使品牌之间的竞争尤为激
烈。详见图4：

对于洗衣皂来说，雕牌占据了近六成的市场份额，具有霸主地位。扇牌市场
占有率排在第二位，但远远低于雕牌，中华位居第三，得其利是排在第四位，其
它依次为凤凰、固本、三威、奇强和船牌等。雕牌、扇牌、中华和得其利是四品
牌占据了洗衣皂产品77.6%的市场份额，而且雕牌具有垄断地位。详见图5：

洗洁精与洗衣皂有相似之处，白猫独树一帜，占据了洗洁精产品的半壁江山，
成为洗洁精产品中最具实力的品牌。金鱼位居其后，巧手和雕牌分列第三、第四
位，其它品牌市场占有率很低，排序依次为安利、一枝花、靓靓、丽白和奇强等。
白猫、金鱼、巧手和雕牌四个品牌瓜分了洗洁精产品87.7%的市场份额，而且白
猫具有霸主地位。详见图6：

三、洗涤用品品牌习惯性消费特点突出，品牌忠诚度很高。

研究发现，人们对洗衣粉、洗衣皂和洗洁精等洗涤用品的使用具有习惯性消
费的特点，换句话说就是对品牌具有很高的忠诚度，通常在较长一段时期内坚持
使用一个牌子的产品。这种情况对生产厂家来讲利弊共存，有利的是已有消费群
体相对稳定，市场波动较小；不利的是吸引其它品牌的消费者以扩大市场占有率
变得较为困难。看来洗衣粉市场群雄割据的局面将在较长时间内维持下去。

四、洗涤用品品牌消费存在明显的地域差异。

数据显示，洗涤用品品牌消费存在着明显的地域差异，同一品牌在不用城市
的使用率差距非常突出。对于洗衣粉品牌来说，奥妙在上海和武汉的使用率明显
高于其它城市，碧浪则在北京和沈阳具有更大的优势，巧手在沈阳、汰渍在西安
等均有优于其它城市的表现；对于洗衣皂来说，雕牌在上海的使用率明显低于其
它城市，上海更青睐于扇牌和固本，另外中华在西安、三威在沈阳等都具有较强
的地域优势；对于洗洁精来说，最明显的就是北京消费者对金鱼情有独钟，明显
区别于