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携程旅行网的平衡艺术
张淑芳2008/07/17
携程旅行网呼叫中心有4000个坐席如果你打进携程的客服电话，询问在哪段时间可以买到最低折扣的机票，哪个酒店停留5天是否可以有价格优惠，是否可以享受“一小时飞人通道”电子机票极速预订服务等，都会得到呼叫中心的服务小姐或先生快速而热情的回答。并非他们有着很好的记性，是因为电脑上的系统告诉了他们应该如何回答。这就是他们的眼睛总是像《新闻联播》的播音员一样紧紧盯着电脑屏幕的原因。“其实，建一个呼叫中心并不难，难的是呼叫中心和旅游相结合。”在孙茂华看来，旅游行业的呼叫中心不仅是接电话、下订单那么简单，还涉及到一整套流程的整合、后台技术和业务部门的支持，以及周密的细节考虑。孙茂华是携程旅行网（以下简称“携程”）负责呼叫中心的副总裁。作为一家将高科技的互联网与传统的旅游相结合的在线旅游公司，携程能够做到牢牢占据国内在线旅游一半以上市场份额，而这一成绩与其拥有亚洲旅游行业最大的呼叫中心密不可分。难在意外在位于上海市福泉路的携程总部，总共6层的网络技术大楼中，呼叫中心占据了4层，有将近4000个坐席24小时全年无休。在2楼的酒店服务部，记者看到，一排排话务员坐在电脑前，他们头戴耳机、面露微笑、眼睛紧紧盯着电脑屏幕，口中还在快速而周到地回答着电话另一端的问题。虽然有几百人同时打电话，但是却并不感到喧哗，只是在一片嗡嗡声中依稀听到：“您好，很高兴为您服务，李××小姐是吗？”“谢谢来电，再见！”“其实我们自己称‘呼叫中心’为服务部，因为这已经不只是一个联络和衔接部门，更成为我们公司赚取利润的最重要的部门。”孙茂华颇为自豪地对记者说。据悉，携程的收益有70%来自于呼叫中心的电话服务，直接的网络收益只有30%。孙茂华告诉记者，与银行以及移动运营商等的企业呼叫中心不同，对于一个提供旅游服务产品的公司而言，呼叫中心是客户感受公司、影响其忠诚度的唯一方面，也是行业竞争的核心。“事实上，如果一切顺利，呼叫中心为客户预订机票、酒店等事务并不复杂。”孙茂华认为，难点就在于旅行是由非常琐碎的事情组成的一项活动，可能发生种种意外。“比如航班出现延误，预订了5间房间却只入住2间，酒店因为担心顾客不正常入住而超卖等等，都会使客户的旅行受到影响。而一旦出现问题，客户都会找到我们这个中间服务的提供商。”如何在面对各种纠纷时，协调好顾客与航空公司或酒店之间的矛盾，就必须有一个针对各种细节的流程。不要小看这些接电话、下订单的工作，仅以机票预订为例，国内和国际机票的流程都是不一样的。国际航班涉及到时差、签证等问题，在航班拼班、查询系统指令方面也有所不同。“针对不同预订的细节化的流程图，是我们区别于竞争对手最大的特点。呼叫中心的成功，是‘系统+流程+人+信息’综合作用的结果。”快速应答的秘密“系统+流程+人+信息”中，孙茂华认为呼叫中心只管了“流程+人”的部分。而系统的稳定需要技术部门支持，大量的信息则依靠业务部门。在她看来，将服务作为产品，具有“不可存储的体验性质”，而携程要卖出去这样的产品，在为顾客和酒店、航空公司传递信息之外，还要有大量的后台工作支撑。携程的呼叫中心没有现在常见的“服务评价”这一环节。一方面，说很长一段话让顾客反馈对该服务人员的评价，时间较长、成本较高，不利于提高效率。而更重要的在于，简单的评价并不能够反映出真正的问题所在。“以预订酒店为例，会有20个出错的环节。”而服务人员可能出错的在于服务态度、服务意愿、服务技巧和服务差错（听错、写错）。还有更多的差错可能出现在：酒店信息错误、系统错误、信息不够详细等。并非服务人员态度好，客户对服务的满意度就高。譬如有的客户希望话务员对酒店的房型做出详细描绘，甚至会询问“游泳池是自来水还是海水？是室内的还是露天的？”这样的问题。而这些问题，服务人员未必知道答案。“如果负责录入信息的业务部门，能够把每个酒店的种种信息都详细全面地记录下来，那顾客的满意度就会提高很多。而负责系统安全和稳定的技术部门，如果能够保证系统正常访问，对于一次服务也非常重要。”孙茂华一再强调，比起主观地对话务员进行评价，客观的细节更为重要。2007年年初，携程还借助先进的信息技术，推出了酒店实景视频，客人们更可以在网上“亲临”酒店房间、大堂体验。了解完酒店信息后，客人就可以在互联网上自己轻松预订酒店，非常便捷，不用担心像小的订房中心那样会出现电话打不通、电话时间过长、酒店价格虚高等问题。如果你打进携程的客服电话，询问在哪段时间可以买到最低折扣的机票，哪个酒店停留5天是否可以有价格优惠，是否可以享受携程首创的“一小时飞人通道”电子机票极速预订服务等，都会得到呼叫中心的服务小姐或先生快速而热情的回答。并非他们有着很好的记性，是因为电脑上的系统告诉了他们应该如何回答。这就是他们的眼睛总是像《新闻联播》的播音员一样紧