论散客旅游市场兴起及营销模式.doc

毕业论文

论散客旅游市场兴起及营销模式

系别：工商管理系
届别：二OO九
专业：旅游管理
姓名：霍叶溶
指导老师：

2009年6月18日

论散客旅游市场兴起及营销模式
湖南邵阳霍叶溶

摘要：上世纪80年代以来，世界旅游市场呈现出“散客化”的趋势，进入21世纪后，我国散客旅游比例也将突破70％，成为旅游市场的主角。散客旅游时代的到来是旅游业发展的必然趋势。我国旅游景区长期以来所形成的以旅行社为主要销售渠道、专注于团队旅游市场的营销模式和营销理念正面临巨大的挑战。本文分析了散客旅游地定义和兴起的原因，指出当前我国旅游景区在营销上存在的主要问题，在此基础上提出了面对散客旅游时代我国旅游景区应采用的营销新策略。
关建词：散客旅游旅游者散客时代营销策略

80年代以来,各旅游接待国的散客市场占领份额越来越高，散客经营和接待散客旅游的能力，已经成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的主要标准。据2007年中国旅游业统计公报的统计，在出境旅游中，2007年中国公民出境人数达到4095.40万人次，其中经旅行社组织出境旅游的为987.42万人次,只占出境旅游总数的24.11%，比2001年降低5.9%，在我国国内旅游中，2007年我国城乡居民出游总人次为16.10亿人次，其中由旅行社组织的仅为8424.48万人次，仅占出游总人次的5.32%，比2001年降低2%。可见，散客旅游已占我国旅游客源市场的大半江山，旅游市场正在进入散客时代。
一、散客旅游的定义
散客旅游是相对于传统的团队旅游形式而言的。国际上，散客常被称为FIT（ForeignIndependentTourist），意为去异地独立旅游者，这种旅游往往预付一定旅费，没有陪同，人数一般在5人以下。但在某些地方如果游客有要求，也可提供导游服务。实际上，由于散客没有明确的定义，人们可以从不同角度加以界定，如以包价形式、团队规模、委托形式、销售方式以及组团地点等为标准，但有一个共同点就是散客旅游都具有选择性强、形式灵活和自由尺度大的特征，在我国，散客旅游常又被称为自助或半自助旅游，是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式，强调其旅游行程由散客自行安排和计划，人员构成可以是单个游客，也可以是一个家庭或几个好友，人数一般不超过9人。
在实际旅游活动中，散客的表现多样，很难用一个很明确的定义来描述，我们可以从不同的角度来界定。但不论是哪种形式，散客都会呈现出一些共同的特征。如旅游行程安排的自主性强，付费方式相对灵活。旅游产品的购买的“点菜式”。根据旅游者购买旅游产品的方式和内容。我们可将散客旅游划分一下几种主要类型：
1、散客包价旅游。这是旅游者根据和旅游社一同制定的旅游行程计划进行的旅游。这种旅游要依托旅行社来完成。与团队旅游相同的是通常也采取一次性预付旅费的方式，其包价服务项目也基本相同，不同的是旅游行程计划完全是有旅游者自行来制定的。旅游者的自主性比较明显。但在旅游活动实施过程中，游客的随意性和灵活性相对较差。
2、小包价旅游。也称为选择性旅游，通常是指旅游产品中的住房及早餐、机场（车站、码头）至饭店的接送和城市间的交通有旅客项目如导游服务、午晚餐、参观游览购物等可由游客自由选择。其费用可由游客旅游前预付，也可现付。
3、组合旅游。这种旅游方式产生与20世纪80年代，旅游者自行从游客源地地分别往旅游目的地，在旅游目的地组成旅游团。按当地旅行社事先的安排开展旅游活动。旅游者将在旅游目的地的游览项目委托给当地旅行社，其他如住房、城市间交通等都由游客自行解决。
4、全自助游。这种旅游方式通常不与旅行社形成委托关系，旅游者自行前往旅游目的地，根据自己的旅游行程计划安排旅游活动。其突出的特点是旅游的灵活性和自主性强。对旅游产品的购买是“随走随买”。
二、散客旅游迅速发展的主要原因
（一）旅游环境方面。
现代通讯、交通等基础设施发展与完善，旅游景区服务配套设施不断完善，为散客出游提供了物质保障。现代通讯手段的进步，使旅游者获得旅游信息的渠道更加广泛，获取旅游信息的便捷使旅游者在一定程度上降低对旅行社的依赖。居民人均可支配收入的增加，交通设施的发展和服务的完善，民航价格的回落，私家车拥有量的迅速增加，使游客自行出游不再是难事。同时，由于许多地方政府开发旅游的力度不断加大，越来越多的景区被开发出来，景区服务配套设施的不断完善，散客出游有了更多的选择范围，也有了更好的物质保障和安全保障。
（二）旅行社方面。
当今，团队旅游业获得了空前的发展，然而人们在旅游的过程中常常会遇到一些不愉快的事情，极大的影响了人们的旅游兴致。旅游者参团出行旅游，是为了满足个人的精神生活需要。而现实是：大都数旅行社和导游为了追求经济效益，压缩景点游览时间，增加购物次数，延长购物时间，导游服务质量