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品牌文化的内涵解读

“品牌力”源于一种有意义的“个体”，即民族文化性和民族差异性，品牌竞争
的核心即品牌文化的竞争。大众化是品牌个性文化的基点；针对性是大众化的要
略。民族性是品牌个性文化的内涵；差异性是民族个性的很好体现；开放性是品
牌文化的深化；传承性与延伸性是开放性的内容，也是品牌的生命力所在。

关键词：品牌文化企业竞争内涵

品牌文化是企业的一种无形资产，它是用来辨别一个企业的产品和服务，以
便于同竞争者的产品相区别；是一个名称、术语、符号、图案基因型这些因素的
组合。名牌是为公众所熟知，在消费者心目中树立了牢固的良好形象，当一提起
某一产品类别、使用方式和特性时，客户就立刻想到的品牌。产品一品牌一知名
品牌是品牌经营的必然之路。名牌之路在于品牌力，品牌力源于一种个性文化。
大众化是品牌个性文化的基点，针对性是大众化的要略；民族性是品牌个性文化
的内涵，差异性是民族个性的很好体现；开放性是品牌文化的深化，传承性与延
伸性是开放性的内容，也是品牌的生命力所在。

质量无疑有助于实施名牌战略，但品牌文化具有一种更深的感染力，是一种
潜移默化的公关。品牌的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合
公众的意识形态、价值观念和生活习惯。在市场竞争激烈的今天，良好的品牌文
化能够拉近品牌与生活者的距离，产生巨大的消费影响力和号召力，从而最大激
起目标消费者的购买欲望和热情，最终在竞争中立于不败之地。由此可见，为品
牌注入具有生命力的文化和富有时代气息的价值观是品牌能够持久的核心要素。
换言之，品牌文化的竞争是品牌竞争的核心。为了论述的方便，文章中的品牌主
要指品目品牌。

大众化：品牌文化的基点

（一）从“超级女声”的大众化看品牌的竞争力

超级女声是一档以音乐选秀为外壳的娱乐性节目，提出想唱就唱的理念和口
号。只要喜爱唱歌的女性，不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域，均可免
费报名参加，连同节目中大众投票决定选手去留的淘汰方式，倡导一种全民快乐
的一种娱乐方式，是一场实实在在的没有门槛的歌会。超级女声是现代社会中文
化生态多样性的一种表现。文化生态的多样性，是开放宽容与和谐活跃的社会文
化的反映。“想唱就唱”迎合了年轻人的心态，超级女声让以往稀缺的“舞台”资源

大众化，引导了电视节目由欣赏性向参与性的转变，让观众看得过瘾，很好地满
足了观众普遍参与的心理诉求。

在短信普及的条件下，超级女声为观众搭建了一个互动的平台，它始创式地
通过观众投票来参与决定选手的去留。这种电视节目的民主，是对观众的尊重和
信任；因此，可以这样说，超级女声有良好的群众基础。即超级女声以其广泛的
参与性、内容的多样性、良好的亲民性得到了广大观众的喜爱。根据统计，湖南
卫视的超级女声，因为“大众化”在文化上找准了基点，它创造了最大的经济效益。

（二）从“动感地带”看大众化文化的针对性

面临市场的进一步饱和，中国移动摆脱粗放式经营的方式，以吸引更多的客
户资源、提升客户忠诚度和挖掘客户价值，推出了动感地带的客户品牌战略。实
行差异化服务的发展思路。例如打价格战，提供的信息包括优惠、短信咨费套餐、
多样化增值服务和优惠会员服务等；与麦当劳结为同盟，风靡各大高校的拇指王
比赛、路演等活动，都是有其特色的。针对不同的消费群体，开展特色业务和服
务提升活动。如以标榜为“叛逆、另类”的台湾歌星周杰伦作为代言人；把对象定
位于崇尚个性、追求时尚、喜欢沟通、思想活跃的年轻时尚一族，包括最时尚的
人群、最时尚的文化活动和最时尚的社会特征。表现为具体指向15～25岁的年
轻人，特别是大学生。大学是自由思想的无限空间，是无拘无束地创造的动感地
带，学校教育对象是具有鲜活思想的生命体，“动感”一词正好与之适应。改变了
我国电信运营商传统的基本电信服务现状，转向面向客户，以客户为中心的全面
运营商。可见，针对性是大众化的要略，差异化服务、市场细分则是大众化内容
在某个领域的体现。

民族性：品牌文化的核心

本文以厦门楼盘的命名看品牌文化的民族性。通过厦门热线，厦门房地产网、
厦门住宅与房产信息网、厦门国土资源与房产管理局政务网，共收有效信息650
条（除去重复的，不完整的和不确切的）。其后缀大致为：园（31.6%）/大厦（14.1%）
/城（9.6%）/广场（8.4%）；苑（6.2%）/楼（5.1%）/山庄（4.8%）/公寓（4.4%）
/新村（3.7%）/阁（2.5%）/湾（2.1%）；小区（1.9%）/居/庭/第（1.1%）。首先反
映的是目前占主位繁荣的市场经济气息，即第一类：贵族帝王、欧美名胜式，多
为高收入阶层的公寓或别墅；第二类楼阁古典、山水风月式，反映的是消费者日
益提高的文化层次的需求；第三类反映的是一种简朴、温馨