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企业战略规划与市场营销管理

过程

1.企业战略与战略规划
战略规划是联结企业与环境的要素，它直接关系到企业未来营销活动的成败得失，关系
到企业的前途与命运。
1.1企业战略的含义与层次
（1）企业战略的含义及特征
企业进展战略或者称企业战略，是企业为实现各类特定目标以求自身进展而设计的行动
纲领或者方案，它具有全局性、长远性与方向性的特点。这种总体性谋划方案，是企业根据
当前与未来市场环境变化所提供的市场机会与出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身
现有的与潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的进展目标。企业战
略的实质是：估计与评价市场营销环境中马上来临的进展，并预先决定如何最好地去迎接这
种进展与从这种进展中获取尽可能多的利益。

（2）企业战略的三个层次
企业战略层次通常分为整体战略、战略经营单位战略、职能战略等三大类。
A、整体战略
a含义
也称之整体战略，指整个公司与所有业务的战略。
b战略制订时的首要关注点
根据公司使命，确定企业的进展方向与途经；
建立与管理好一个高业绩的业务单元组合（购并公司，加强现有业务的地位，剥离那些
不符合公司计划的业务）；
建立业务单元之间的协同作用并将其转化成竞争优势；
确定投资优先序列，将资源导向最有吸引力的业务；
评价/改进/统一业务单元经理建议的重要经营方式与行动方案。
c战略种类（参考斯蒂芬.P.罗宾斯《管理学》等）
进展战略
也称成长性战略，是一种充分利用外部环境所提供的机会，通过大量投资以求得企业在
现有规模的基础上向更高一级期望目标进展的战略，其特点如扩大生产规模为现有产品开拓
新的市场、产品与技术创新提升竞争能力、联合兼并实现一体化、多元化等。
稳固性战略
也称维持战略，是一种保持现有产销规模、市场占有率与稳固现有竞争地位的战略。
这种战略的特点一是企业对过去状况的满足决定继续追求与过去相同或者相似的目标，
每年取得的成就能够大体按过去的成长速度增长，三是企业继续用与过去相同的产品与服务
来满足客户的需要。
稳固性战略通常习惯于外部条件相对稳固，内部条件又没有明显的优劣势或者者在资
金、技术、原材料供应等还不具备进展条件的企业。
撤退型战略
也称之退出战略。如剥离、抽资转向或者清算等。
组合战略
波斯顿矩阵分析，不一致的业务单元采取不一致的战略。

B、战略经营单位战略
a含义
也称SBU战略，指公司多元化业务中各个业务领域内的战略。
说明：一个战略业务单位应有3个特征：一项独立业务或者有关业务的集合体，但在计
划工作上能与公司其他业务分开而单独作业；有自己的竞争者；有一位专职经理，负责战略
规划、利润业绩，同时他有能力操纵影响利润的大多数因素。
b战略制订时的首要关注点
进展何种产品，在哪个市场或者哪个地域竞争？如何竞争？
设计恰当的经营方式与行动方案，以取得竞争的成功，获得竞争优势；
对外界的环境变化做出反应；
统一协调重要职能部门所采取的战略行动。
c战略种类（参考斯蒂芬.P.罗宾斯《管理学》等）
（a）习惯战略
防御者：战略寻求向整体市场中的一个狭窄的细分市场稳固地提供有限的一组产品。在
这个有限的市场中，防御者拼命奋斗以防止竞争者进入自己的地盘；
探索者：与防御者战略形成参照，探索者战略追求创新，其目的在于发现新产品与新市
场机会；
分析者：分析者战略靠模仿生存，他们复制探索者的成功思想；
反应者：这是当以上三种战略实施不当时所采取的一不一致与不稳固的战略模式。
（b）竞争战略
低成本战略
差异化战略
专一性－聚集战略
C、职能战略
a含义
指各个业务领域中各个具体职能单元的战略。职能战略能够从多种角度划分。
有一种划分方法是：每一个业务领域通常都有市场－产品对应战略、投资战略、科技进
展战略与人力资源管理战略等，其中市场－产品对应战略是职能战略的核心。
b战略制定时首要关注点
制定恰当的行动方案与经营策略，以支持业务战略；
评价/改进/统一低层管理者提出的与战略有关的行动方案与经营策略。

1.2企业战略规划的含义
企业战略规划，或者称战略管理过程，是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的
“战略习惯”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，要紧包含：确定企业的任务与目标，
选择合适的市场机会并制定相应的增长策略，制定投资组合计划等。这里确定企业任务，就
是要明确本企业的业务性质是什么，是为哪一类的消费需要服务的。
1.3企业战略规划的重要意义
（1）依靠市场营销部门获得有关新产品与市场机会的启迪。
（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有
足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、
价格、分销、促销的战略与战术。