剑走偏锋舍得酒.doc

广东工业大学第六届案例分析大赛（初赛）
点墨学术领风骚，析究案例竞芳华。

剑走偏锋舍得酒
有人在《中国白酒的高端价位能否被打破》中提出这样的观点：中国白酒的高端价位已经存在着较大的弹性空间。这个空间是由我国悠久的酿酒历史，优越的酿酒条件；当前我国市场经济和对外开放发展新的格局和机遇；综合国力的不断增强、对外影响日益扩大、消费层面差距的拉开；中国历史文化的深厚底蕴和斑斓多彩；中国企业家和咨询策划机构运作品牌和市场的能力显著提升等诸多要素所决定的。只要充分把握、整合好这些条件，在品牌研究和创新、市场营销战略战术上出新出奇，长期不懈地努力，完全可以创新出更多新的高档白酒品牌，打破中国白酒高端价位的现有格局，进入一个丰富多彩的层面，演绎出更多的精彩。
高档白酒舍得品牌的崛起，再次佐证了作者的论点。值得注意的是，与水井坊、国窖-1573、金剑南、百年老店等新兴白酒高档品牌的运作截然不同，舍得品牌的运作走的是另一条路子，颇有点类似七、八年前酒鬼品牌的运作。但其市场环境等条件与那时比较又有了很大差别，难度相对要大得多。应该说，舍得品牌这样运作也是被逼出来的。通过比较研究其他高档白酒品牌运作所凭借的条件，可以比较清楚地看清舍得品牌的运作如何脱颖而出，有了一个良好的开局。同时，也可为今后更多的高档白酒品牌的创新开发提供借鉴。
第一、部分老牌名酒是凭借强大的品牌效应和市场优势来支撑开发新的高档白酒品牌
部分运行较好的老牌国家名酒企业凭借已经形成的强大市场影响，品牌势能和资本实力，为了实现产品价格的新突破，先后推出了新的高档品牌（或者在原有品牌上注入新的概念），收到了很好的效果。如茅台集团运作茅台年份酒概念，以存放时间的长短论价，使茅台酒的价格大幅度提升。其茅台酒的15年、30年、60年、80年陈酿，都以远远高于一般普通茅台酒的价格出售，取得了丰厚的利润。这是依托和充分发掘茅台“国酒”强大品牌能量所取得的效果。同样，五粮液集团也依托强大的品牌能量和市场优势，较为成功地推出了更高价位的新的高档品牌百年老店（与外来资本联手运作），也有不俗表现。再一个是剑南春集团一鸣惊人地推出的高档新品金剑南，大大突破了剑南春多年以来难以提升的价位障碍线，市场反映热烈。茅台、五粮液、剑南春三家老牌国家名酒抢抓机遇，经过多年的努力和精心运作，其大路产品的价位线已经远远地与其他名酒拉开了差距，形成了在中国白酒竞争队伍中领跑的“茅、五、剑”方阵。这三老牌名酒家企业凭借其优越的条件，在开发新的高档品牌时完全采取强打硬攻的手段来运作市场，并不借助什么特别的营销题材来支撑，颇有点“强权”运作的味道。
第二、部分老牌名酒借助得天独厚的营销资源来开发运作新的高档品牌
与“茅、五、剑”三大名酒企业比较，其他名酒企业要采取强打硬攻，正面突破的办法来开发新的高档品牌显然不行，因为市场难以接受。其主要原因是这些名酒企业的原有产品价格较低，而且在市场的形象已经定格，贸然推出高价位的产品很难让市场接受。只有具备了新的、足以让市场信服的理由，才有可能推出新的高档品牌。正是找出了这样的理由，发掘了得天独厚的品牌营销题材，泸州老窖集团和全兴集团两家名酒企业才先后向市场推出了高档品牌国窖-1573和水井坊，不同程度地取得了良好的市场效果。泸州老窖集团借助的是具有400多年历史的老窖池（国家重点文物）来支撑高档品牌国窖-1573；成都全兴集团借助新发掘出来的具有600多年历史的“中国白酒第一坊”——成都市水井街酒坊（国家重点文物）来支撑高档品牌水井坊。因其营销资源的独特性、稀缺性与权威性，也就奠定了它们所开发的高档品牌的合理性，也具备了对市场的震动力和穿透力。具体的运作上，因为泸州老窖在市场价格和影响上优于全兴大曲，故操作起来难度小一些，可以直接以泸州老窖集团的形象站出来开发新的高档品牌，基本不会有负面影响。但国窖-1573在品牌的整合营销操作上不够创新和细腻，逊于全兴集团对水井坊品牌的运作。全兴大曲的价格低于泸州老窖，市场的定格就是一个中档偏低的品牌形象，如果以全兴集团直接出面运作水井坊高档品牌，因为价格的巨大落差会增加市场的接受难度，故尔全兴集团隐身于外，让水井坊品牌以一个全新的面目出现于市场。其他如在产品的包装设计、市场战略和战术设计，通路管理、终端选择与控制，与品牌对应的高标准的公关运作等流程的良好掌控与创造性运作，使水井坊品牌在预定的高端市场轨道上平稳而有效率地运行。水井坊在香港的成功上市，为其进一步的发展，向塑造高档白酒强势品牌迈进了创造了条件。
第三、无所凭借，沱牌集团运作高档品牌只能剑走偏锋
谁是舍得品牌的主人？虽然至今还“犹抱琵琶半遮面”，但酒道中人都知道是四川成都沱牌集团。多年来，一句“悠悠岁月久，滴滴沱牌情”广告让沱牌曲酒和沱牌集团声名远扬。但多年来，让沱牌集团引为恨